Если вы начинаете новый бизнес, то, как правило, испытываете недостаток статистических данных. Как еще можно вычислить объем рынка, не прибегая к привлечению сторонних исследователей?

● По смежным рынкам . Например, размер российского рынка шин для новых легковых автомобилей можно определить по объему производства самих автомобилей; размер рынка производимых радиаторов отопления – по объемам жилищного и другого строительства (плюс по динамике замены радиаторов в недвижимости всех видов).

● Через обзор продаж ваших ключевых конкурентов . Как правило, у вас есть несколько основных конкурентов, которые контролируют большую часть рынка (5–8 компаний с 55–80 % продаж). Низкий уровень концентрации рынка (ни одна из компаний рынка не имеет существенной доли рынка) означает, что на долю восьми ведущих компаний приходится не более 20–45 %. Такие рынки состоят из большого количества компаний малого и среднего бизнеса, без явно выделенного лидера. Информацию о продажах той или иной компании можно узнать из открытых источников (отчеты компаний, публикации в СМИ и интернете) или из специальных (налоговые органы).

● По аналогии . Объем рынка определяют исходя из данных о размерах другого (аналогичного) рынка. Так, объем одного из региональных рынков можно определить по общему объему рынка России или из известных объемов других регионов. Но при этом применяются различные региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством (например, РА журнала «Эксперт»).

● Нормативное потребление . При использовании этого метода берутся нормативы потребления, аналогичного вашему продукту (берутся из баз данных Росстата или других источников), умноженные на число потребителей (жителей региона, города и др.). Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, для обуви этот показатель равен двум парам в год.

● Экстраполяция . Объем выбранного вами рынка можно определить на основе данных о его динамике в прошлые годы (данные Росстата и/или других открытых источников). Например, российский рынок теплоизоляционных материалов в 2005 году составил 16 млн куб. м, темпы его роста в последние годы составляли 15–20 %. Потом наступил кризис! Можно предположить, что в 2012 году объем этого рынка достигнет ____ млн куб. м.

Структура издержек

Для каждого рынка характерна специфическая структура издержек, позволяющая сделать определенные выводы о воздействующих на него факторах успеха. Измерение издержек можно определить, используя анализ цепочки создания стоимости продукта или услуги. Начиная от поставок сырья и материалов до стимулирования продаж и рекламы.

Если на каком-то участке цепочки имеют место существенные издержки (это легко выявить), то его оптимизация может стать фактором стабилизации и успеха. Начинать анализ следует с тех участков цепочки, на которых компания несет наиболее высокие затраты (реклама, аренда и т. д.).

Система распределения

Анализ рынка включает в себя и изучение системы распределения. Какие каналы распределения использует ваша компания? Существуют ли альтернативные каналы распределения и доступны ли они? Возможно ли создать новые каналы? Какие тенденции развития каналов вы наблюдаете? Кто контролирует каналы распределения и как это отражается на вашей компании? Ответы на все эти вопросы позволяют получить реальную картину каналов распределения и определить ваши первоочередные действия.

Собранная информация открывает возможность сформулировать тенденции развития каналов распределения (более подробно см. книгу «Матрица эффективных продаж и маркетинга»).

...

Так как вы начали бизнес, то вступаете в прямой контакт с миром. Не всегда приятный.

Чтобы не заблудиться в дебрях такого «взаимодействия» с внешним миром и миром бизнеса, необходимо выявить, что способно и будет влиять на ваш новый бизнес.

Рассмотрим влияние различных внешних воздействий на бизнес. Есть достаточно старый вопрос о том, отразится ли взмах крыльев бабочки в Мексике на ураган в Калифорнии? На что, после математических расчетов, был дан положительный ответ. Вы, как предприниматель, просто вынуждены принимать во внимание воздействия внешнего окружения и уметь использовать их в интересах развития бизнеса. Какие воздействия следует анализировать в первую очередь?

Изучению подлежат пять основных (экология не рассматривается как основная составляющая внешней среды) разделов :

● экономическое окружение;

● технологическое окружение;

● правовое и политическое окружение;

● демография;

● культура.

Суть анализа внешней среды состоит в определении факторов, которые могут повлиять на ваш бизнес. Выявление этих факторов позволяет приступить к разработке сценариев развития компании, определению ее стратегии и тактики.

Алгоритм работы с информацией о внешней среде прост. Сначала осуществляется поиск информации по каждому из вышеназванных разделов, а затем вся значащая информация «упаковывается» в базу данных («анализ среды»). Под значащей информацией понимается такая, которая может уже сегодня повлиять на ваш бизнес и изменить его в каких-то частях (например, уменьшить долю рынка в связи с введением новых таможенных тарифов на импорт или экспорт вашей продукции или комплектующих).

1. Экономическое окружение

В каком экономическом окружении работает ваша компания? На какой территории (развивающаяся или развитая страна)?

Стратегия развития компании обязательно учитывает такие факторы экономики страны пребывания вашей компании, как уровни инфляции, ВВП и ВНП, безработицы, инвестиций в основной капитал и общее состояние экономики.

Если вы работаете на внешних рынках, большое значение имеют прогнозы о курсах валют, для чего изучаются соответствующие факторы. Так, переход на евро оказал значительное влияние на импорт автомобилей в Россию, а колебания курса национальной валюты отражаются на выпуске автомобильной промышленности.

2. Технологическое окружение

Технологическое окружение и воздействие технологических изменений на ваш бизнес происходит постоянно. Новые технологии развиваются стремительно и неотвратимо, что только сокращает циклы жизни продуктов, их уход с рынков и замену более технологичными. Отстать от этого процесса – значит создать для своего бизнеса лишнею угрозу. Информация о новых технологиях жизненно необходима. Это не говорит о том, что старые технологии исчезают сразу же, как только появляется новая, но она дает предпринимателям ключ от «рынка, где деньги лежат».

Игнорируя био– и нанотехнологии, вы тем самым ограничиваете свою бизнес-деятельность – эти технологии будут определять дальнейшее развитие мировых рынков различных продуктов. Раздел рынков произойдет между следующими промышленными направлениями: новые материалы, полупроводники, устройства хранения данных, биотехнологии, полимеры, электрохимия и оптика.