«Привет, Ширли, я просто хотел убедиться, что с тобой все в порядке», – говорю я.

«Конечно, а в чем дело?»

«Ты что, не слышала про самолет в Верхнем Ист-Сайде?»

«Какой самолет?»

«По CNN только что передали, что в жилой дом на 72-й и 2-м врезался самолет».

«ЧТО?» – переспрашивает сестра.

Потом она звонит домой своему мужу Джерри.

«Я ничего не слышал, сейчас посмотрю в окно», – говорит он.

Он смотрит в окно, возвращается и говорит: «И точно, вокруг полно полицейских и пожарных машин».

Потом идет на улицу, чтобы посмотреть, что случилось.

Но полицейские его не выпускают.

Они говорят: «Извини, приятель, нельзя. В соседний дом только что врезался самолет».

А он даже не заметил.

Вот это да.

Я нахожусь за 3 тысячи миль от Нью-Йорка.

В другой стране.

На другом континенте.

И раньше шурина узнаю о том, что рядом с его домом разбился самолет.

Как такое может быть?

Я думаю, что каждый из нас живет в своем маленьком мире, ограниченном нашим непосредственным сознанием.

Обстановка, среда, окружение.

То, что происходило в двух кварталах от дома моего шурина, было за пределами его сознания.

Комната, в которой он находился, была в пределах его сознания.

И все, что он там осознавал, – это звучавшая на CD-плейере музыка.

Поэтому для него авиакатастрофы не существовало.

Между тем я находился в другом часовом поясе.

Но в помещении, где работал телевизор.

Поэтому новости, которые по нему передавали, были в пределах моего непосредственного сознания.

Они были не за 3 тысячи миль.

И даже не за два квартала от меня.

Они были рядом со мной.

Поэтому, чтобы вас услышали, вы должны находиться в пределах непосредственного сознания этого человека.

Это значит в его личном пространстве.

Это значит один на один.

Это значит, что при использовании СМИ вы всегда обращаетесь только к одному человеку.

Вы никогда не обращаетесь к толпе.

Даже если у вас многомиллионная целевая аудитория.

Вы всегда разговариваете только с одним человеком.

Это не новость.

Реклама всегда так работала.

Вспомните постер с Китченером[6] времен Первой мировой войны.

Британской армии, вступившей в войну с Германией, нужно было срочно увеличить свою численность.

Поэтому они выпустили агитационный плакат.

Но это было не изображение дружных рядов марширующих солдат.

С заголовком «БРИТАНСКОЙ АРМИИ НУЖНЫ ДВА МИЛЛИОНА ДОБРОВОЛЬЦЕВ».

Это был портрет Китченера, который смотрел вам прямо в глаза.

И говорил: «ТВОЯ СТРАНА НУЖДАЕТСЯ В ТЕБЕ».

Один на один.

И этот постер сработал.

Он привлек в британскую армию миллионы добровольцев.

Обращаясь лично к каждому из них.

Его успех был таким ошеломительным, что через несколько лет США выпустили похожий постер с изображением Дяди Сэма и той же надписью.

И он также вдохновил миллионы мужчин записаться в армию.

Потому что обращался к каждому из них.

Это было около 100 лет назад.

С тех пор средства массовой коммуникации сильно изменились.

Сначала появилось немое кино, потом звуковое, потом радио, потом телевидение, потом цветное телевидение, потом CD-плейеры, потом МР3-плейеры, потом цифровые технологии, потом социальные сети, потом еще что-нибудь появится.

СМК изменились и будут продолжать изменяться.

Единственное, что не изменилось, – это люди.

Они все те же.

Они замечают только то, что находится в пределах их непосредственного сознания.

Только там до них могут «достучаться» средства массовой коммуникации.

Любые.

Так что мы по-прежнему обращаемся только к одному человеку.

Для меня лучший текст тот, который сложные вещи делает простыми.

Так, чтобы их все могли понять.

Если текст действительно выдающийся, он делает эти простые вещи невероятно убедительными.

Так, чтобы их все могли почувствовать.

Недавно я смотрел программу о нейтрино.

Нейтрино – это сложная концепция.

Начнем с того, что нейтрино существовали всегда и везде.

Миллионы этих частиц проносятся каждую секунду по нашему телу.

И миллиарды – по нашему миру.

Вся Вселенная состоит из нейтрино.

Они проходят сквозь любую твердую материю.

Как будто ее не существует.

Нейтрино можно обнаружить только с помощью определенной жидкости.

Поэтому японские ученые создали целое озеро из этой жидкости.

Они поместили его в горе.

Вдали от шума, вибрации, дыма, солнечного света, всего.

Поскольку нейтрино не имеет массы, оно проходит сквозь любую твердую материю.

Сквозь вершину горы.

Сквозь ее склоны.

И даже под ее основанием.

Но в ходе эксперимента ученые сделали неожиданное открытие.

Они обнаружили, что нейтрино, поступавшие со дна озера, двигались с меньшей скоростью, чем нейтрино, поступавшие с его поверхности.

Что-то их замедляло.

Оказалось, что нейтрино, проникавшие сверху, проходили только через гору.

В то время как проникавшие снизу пересекали всю планету.

Им приходилось преодолевать более значительную массу материи, из-за чего они двигались медленнее.

Ученые были поражены.

Это открытие полностью изменило их представление об элементарных частицах.

Оно означало, что нейтрино имеет массу.

Какой бы мизерной она ни была.

Во время пресс-конференции ученых спросили, почему это так важно.