Подобная практика, естественно, порождает дискуссии об этичности подобных действий. И дело не только в том, что внедрение того или иного брэнда в сознание происходит ненавязчиво (ведь нахождение рекламы в рекламном блоке как бы говорит зрителю: «Внимание! Сейчас тебя будут зомбировать!»), а значит, степень манипулируемости возрастает. Дело еще и в том, что такие вкрапления якобы портят ткань самого произведения искусства, будь то фильм или книга. Дело пытаются представить так, будто новомодная дисциплина пиар, едва появившись на свет, использует в своих грязных целях заслуженные классические уважаемые жанры. Однако так ли это на самом деле?

Многочисленные исследователи показывают, что идентичность древних обществ — родовая, племенная, политическая — сохранялась с помощью передаваемых из поколения в поколение историй и саг (пралитература), танцев и ритуалов (прапластические искусства), ритуальных раскрасок и узоров (праживопись), ритуальных возгласов, песнопений, слоганов (прапоэзия, прамузыка). Осуществляли и развивали эти общественные связи пра-специалисты по связям с общественностью, прапиарщики — шаманы, сагаморы, старейшины, жрецы.

Если же говорить о собственно литературе, то ее первые праформы в виде легенд, мифов, саг, сказаний, былин, генеалогий и гимнов имели четкую общественно-политическую функцию и осознавали себя в качестве отдельной духовной сферы, подчиненной собственным эстетическим принципам. Даже когда, уже в более поздних обществах, на востоке или в древней Греции развился достаточно самостоятельный культ прекрасного, все равно морально-нравственная и политическая составляющие довлели над тем, что тогда называлось «литературой». Платон и Аристотель могли сколько угодно спорить о роли поэзии в государстве, но и тот и другой подчиняли ее нравственности. Невозможно представить себе свободных художников или литераторов, которые покушались бы на общественные нормы, общественную мораль или служили бы высокому искусству самому по себе.

Эмансипация литературы началась довольно поздно. И это произошло, прежде всего, благодаря тогдашнему пиару и политическому консалтингу, который существовал в виде софистики. Софисты занимались тем, что за деньги учили богатую молодежь красиво говорить и спорить, доказывать прямо противоположные тезисы, манипулировать публикой. Главный тезис софистов: «Реальность укоренена в языке и создается языком». Это давало возможность перевернуть традиционные отношения между общественными институтами и литературой. Если реальность и общественные институты создаются языком, то литература это то, что их создает, то, что их порождает, следовательно, она главнее и не должна подчиняться политике и нравственности. Подробнее о возникновении современной литературы и беллетристики, об их эмансипации от общественных институтов интересно прочитать в книге Барабры Кассен «Эффект софистики».

Но это не означало, что литература и поэзия могут произвольно творить какой угодно мир, который потом становится реальностью. Было очевидно: чтобы то или иное произведение искусства было хорошим, оно должно само следовать неким законам, одни из которых являются собственно эстетическими (гармония и проч.), другие не относятся к эстетике и лежат выше ее. В историях должны действовать боги или Бог, должны совершаться судьбоносные события, в сравнении с которыми воля человека ничего не значит, что и составляет трагизм, пафос и вызывает сильный эффект литературного произведения.

Одним словом, как политика, в конце концов, нашла свою сущность в искусстве, так и искусство, в конце концов, нашло свою сущность в религии. Вплоть до эпохи Просвещения литература существовала в подчинении у религии. В свою очередь, религия часто использовалась светской властью в качестве идеологии и как средство средневековых связей с общественностью. О причудливых переплетениях политики, пиара, религии, идеологии, вымысла и реальности наиболее ярко рассказывается в романе Умберто Эко «Баудолино».

Позднее средневековье, с его переоткрытием античности и ближнего востока, столкнуло древнегреческий, выросший из софистики, принцип первичности языка по отношению к реальности с христианским мировоззрением. В эпоху Возрождения тогдашние поэты, литераторы, трубадуры действовали скорее как разрушители религиозно-нравственного уклада жизни. Это нечто, похожее на действия современной либеральной интеллигенции по отношению к традиционному обществу и нравственным ценностям. Недаром средневекового Петрарку называли первым в мире интеллигентом.

Часто говорят, что Новое Время возникло в результате технического прогресса и научных открытий. На самом деле научно-технической революции предшествовал грандиозный гуманитарной переворот, произведенный силами свободных литераторов и прочей творческой интеллигенции. Научно-технический прогресс, в частности изобретение книгопечатания, лишь усилили, ускорили разрушение средневекового мира.

По сути эпоха Просвещения это период окончательного взятия и закрепления власти над традиционными обществами и попытка сверху изменить сложившееся общество. Известный социолог Юрген Хабермас говорит, что в просвещении произошел отрыв элиты, интеллигенции от жизненного мира, от своих корней.

Просвещение это жест элиты по отношению к массам, попытка навязать культуру специалистов большинству. Такой проект потребовал, во-первых, изменения системы образования, которое теперь должно было только «учить учиться» всю оставшуюся жизнь, давать инструменты для последующего обучения. Во-вторых, это потребовало новых средств просвещения, которые бы действовали на всех представителей общества в течение всей жизни. Такими средствами стали средства массовой информации.

Трудно себе представить, но всего 400 лет назад мир не знал никаких СМИ. СМИ решали еще одну проблему — вульгаризации и упрощения культуры элиты, проблему донесения инфорамции до темных масс. Научные трактаты, заумные произведения искусства, глубокое богословие должно было замениться философской публицистикой и журналистикой, литературной и художественной критикой и вульгарной моралистикой. Но даже это чересчур сложно. Моралистика, художественная критика, философия стали проповедоваться внутри художественных произведений, внутри беллетристики, потому что в художественном виде идеи лучше усваивались.

Сами формы просвещения тоже продолжали мельчать. Появились заметки, фельетоны, памфлеты. Появились листовки, плакаты. Одним словом, появился весь арсенал пропаганды. Наиболее изощренных форм пропаганда достигла у австро-марксистов, которые были учителями как Гитлера, так и большевиков. Немудрено, ведь объект просвещения в данном случае наемные рабочие — вчерашние крестьяне. Искусство пропаганды и состоит в умении донести и заземлить самую сложную и самую высокую идею.

Даже «высокая литература» не избежала такого искушения. Уже один из первых просветителей, Маркиз де Сад, облекал свои «просвещенческие идеи» в форму литературных произведений. Недалеко от него ушла и вся западная литературная традиция, хотя их идеи были более гуманистическими. Даниэль Дефо учит нас искусству выживания и буржуазной экономике, а Жюль Верн — духу предпринимательства и прогресса, а заодно и географии. Идеи Герберта Уэллса — осмысление проблем глобализации и проблем, которые ставит перед миром НТР. Романы Джека Лондона проповедуют спенсерианство, максим Горький стал певцом социализма и т. д.