В сложившейся ситуации руководители больше не намерены сидеть сложа руки и просто наблюдать, как работает их сбытовой персонал, – они начинают активно участвовать в управлении его деятельностью. Это стремление к контролю в сочетании с новыми информационными технологиями, позволяющими быстро и качественно собирать и обрабатывать данные, дает руководителям отделов продаж возможность контролировать продавцов. Однако вы не в состоянии управлять тем, чего не можете оценить, а для этого вам нужны формальные системы управления деятельностью сбытового персонала.

Главным выводом из всего вышесказанного является следующее: руководители отделов продаж во всем мире впервые по-настоящему берут курс на использование всеобъемлющих систем и процессов управления деятельностью персонала в своих отделах. У них есть мотивация, есть возможности, и они претворяют свои намерения в жизнь. Заглядывая в будущее, можно с уверенностью сказать, что такие системы продолжат развиваться и число их будет расти так же, как и разница между результатами компаний, использующих их и пренебрегающих ими.

Оценка работы должна давать основу для диалога между продавцом и руководителем отдела продаж, заинтересованным в профессиональном развитии сотрудника и успехе всей компании. Чтобы правильно оценить проделанную работу, руководителям необходимо обладать знаниями различных аспектов деятельности, связанных с конкретными ситуациями сбыта. Далее им следует составить такой анализ, который позволял бы продавцу, основываясь на своих сильных сторонах и умениях, улучшить свою деятельность там, где необходимо.

Прочитав эту главу, вы сможете:

• объяснить разницу между качеством работы и ее эффективностью;

• определить показатели работы сбытового персонала, связанные как с затратами, так и с результатами;

• использовать анализ коэффициентов для оценки качества работы продавца;

• принимать участие в обсуждении субъективных показателей для оценки деятельности продавцов и форм, которые можно использовать для ее проведения;

• понять, каким образом руководитель отдела продаж может сделать процесс оценки более продуктивным и приносящим пользу продавцам.

Ключевым вопросом в оценке работы сбытового персонала является разделение таких понятий, как поведение, качество работы и эффективность{248}. В главе 6 с качеством работы продавцов мы связывали такие факторы, как роль, склонности, уровень навыков и мотивации, в данном случае важно понимать, что они напрямую связаны и с поведением продавца.

Поведение характеризуется тем, что продавец делает, то есть с задачами, для решения которых он прилагает определенные усилия. Этими задачами могут быть встречи с клиентами, составление заказов, подготовка презентаций, отправка информации о завершении сделки и так далее. Все эти виды деятельности мы уже обсуждали в главе 2.

Качество работы стоит рассматривать как поведение продавца по отношению к целям организации, отраженное в определенных показателях. Другими словами, качество работы содержит оценочный элемент, который показывает, является поведение специалиста по сбыту положительным или отрицательным, подходящим или неподходящим для достижения целей компании. Заметьте, что и поведение, и качество зависит от важных видов деятельности продавца. В свою очередь, эти виды деятельности зависят от должностей сбытового персонала.

Прежде чем мы будем дальше обсуждать оценку работы продавца, давайте разграничим понятия качество работы и эффективность. По определению эффективность связана с определенной совокупностью результатов компании, за которые сотрудник несет ответственность лишь частично. Примеры таких результатов: объем продаж, доля рынка, прибыльность продаж, процент удержания клиентов. Ключевым различием между качеством и эффективностью является тот факт, что последнее понятие не связано с поведением напрямую; оно, скорее, зависит от дополнительных факторов, находящихся вне зоны контроля продавца. К таким факторам относятся, например, политика высшего руководства, потенциал территории или ее проблемы, а также действия конкурентов.

Существует мнение, что продавцы должны оцениваться только по тем аспектам их деятельности, которые они могут контролировать, и не должны нести ответственность за факторы, находящиеся вне их зоны влияния. Если компания использует метод оценки работы продавцов, основанный на сравнениях, то для критериев объективной или субъективной оценки ей стоит разграничить те факторы, которые находятся под контролем продавца, и те, на которые он никак не может повлиять. Врезка Лидерство рассматривает классическую теорию мотивации, атрибутивную теорию, которая связана с этой управленческой дилеммой.

Кто-то может возразить, что тщательное составление стандартов работы на определенной территории должно устранить неравенство в оценке сбытового персонала. Например, квоты могут быть приемлемым инструментом оценки, потому что предполагается, что они учитывают различия во внешних факторах на разных территориях сбыта. Действительно, нужно признать, что сравнение работы продавцов на базе квот кажется более справедливым методом оценки, чем сравнение, основанное просто на количестве продаж каждого представителя или доли рынка, однако это при условии того, что квоты установлены правильно. Так или иначе это сомнительно, потому что очень часто квоты выводятся неверно. Иногда они выбираются произвольно и не учитывают все факторы, которые позволяют или, наоборот, препятствуют торговому специалисту совершать продажи. Подобное происходит очень часто, когда установление квот основывается на исторически сложившихся принципах, а не на реалиях определенной территории.

Однако даже если квоты определены правильно, процент по квоте не отражает многих аспектов деятельности продавца, таких как прибыльность продаж. Специалистов по сбыту можно сравнить и по показателям прибыльности или доходности активов, находящихся под их контролем. Установление квот, учитывающее многие факторы и влияющее на уровень продаж, которого продавец должен достичь, – сложный процесс, однако определение стандартов прибыльности для каждой территории таит в себе еще больше трудностей.

Даже если разработать стандарты по продажам и прибыльности, проблема оценки сбытового персонала не будет решена, потому что стандарты не отражают действия, которые, возможно, не имеют краткосрочных результатов, но важны для долгосрочного функционирования компании. К таким действиям относится, например, длительное построение отношений с клиентом, особенно если они устанавливаются с расчетом на то, что в будущем это будет крупный покупатель. Другой род действий, который тоже часто игнорируется, – это создание репутации фирмы и подробное информирование окружающих о возможностях продуктов компании, поэтому необходимы и другие инструменты, кроме стандартов по продажам и прибыльности, которые помогут лучше оценить работу сбытового персонала.