А сколько же будут готовы платить клиенты за желание немедленно получить помощь или ответ на вопрос? Возможно, стоит взимать небольшую плату за спокойствие, комфорт и уверенность в том, что любую проблему вы решите в максимально короткий срок? И даже если стоимость подписки невелика, но у вас наберется достаточно много подписчиков, ваша компания получит хороший стабильный дополнительный доход и будет стоить дороже, когда вы решите ее продать.

Кому подходит модель «Билет в первый ряд»

Вам стоит попробовать эту модель:

• если у вас довольно сложный продукт или услуга;

• ваши клиенты не слишком чувствительны к цене;

• для некоторых клиентов потеря времени в ожидании решения проблемы может привести к катастрофическим последствиям.

Что говорят знатоки-инсайдеры

• Модель «Билет в первый ряд» можно использовать в сочетании с другими моделями на основе подписки, чтобы обеспечить компании дополнительный доход в течение года.

• Для применения этой модели важно наличие у вашей компании хорошей репутации в основном сегменте деятельности. Иными словами, если ваши клиенты удовлетворены качеством базового сервиса, они смогут предположить, что за дополнительную плату получат обслуживание еще более высокого качества.

• Используйте технологии и системы (вроде Zendesk или выделенной телефонной линии для ключевых клиентов, где на звонки отвечают самые опытные сотрудники), и вам не придется жертвовать качеством работы с клиентами, не оплачивающими дополнительную услугу.

• Эта модель будет работать еще лучше в том случае, если ваши клиенты – малые и средние компании, не имеющие ресурсов для самостоятельного решения возникающих проблем. Apple, например, продает подписку на дополнительные услуги по установке и настройке оборудования, а также обучению сотрудников организаций, покупающих устройства компании, у которых нет собственных IТ-специалистов.

В следующих двух главах мы поговорим об использовании подписки в быстрорастущих сегментах интернет-торговли, где компании предлагают не услуги, а продукты, но тоже работают по подписке. У таких компаний, как правило, возникают дополнительные проблемы, связанные с необходимостью закупить большой объем продукции, а потом обеспечить ее доставку заказчикам.

Следующую модель я называю «Расходные материалы»: клиенту можно предложить подписку на регулярную доставку товаров, которые им часто покупаются и используются. Ценностное предложение очень простое: покупатели не всегда следят за тем, что нужно пополнить запасы бытовой химии или лезвий к бритвам. А оформив подписку на данную категорию продуктов, они будут регулярно получать их в оговоренном количестве.

Марк Левин и Майкл Дубин познакомились в 2010 году на вечеринке. Оба в разговоре посетовали на то, сколько хлопот доставляет покупка обычных сменных лезвий для бритвы. Левин, имевший опыт в области производства и развития продуктов, сказал, что знает, где закупить лезвия оптом и дешево.

В январе 2011 года они приступили к созданию бизнеса, который позже превратился в Dollar Shave Club: оформив подписку, клиенты регулярно получали сменные лезвия с доставкой на дом. В июле 2011 года партнеры запустили сайт и стали продавать подписку на доставку лезвий. Дубин использовал связи в медиа, и уже к концу года у новой компании была тысяча подписчиков. Но настоящий бум начался после публикации на YouTube в 2012 году первого видео о компании. Ролик был очень смешным: Дубин собирает вокруг себя недовольных мужчин, которым надоело переплачивать за сменные лезвия. Видео получило огромное количество просмотров, а наплыва потенциальных клиентов не выдержали серверы Dollar Shave Club. В течение 48 часов после публикации ролика компания получила 12 тысяч заказов[32]. Дубин принялся искать поставщиков и собирать друзей, чтобы их все выполнить.

В интервью New York Times он рассказал о тех суматошных днях:

К июню 2014 года штат Dollar Shave Club вырос до 40 человек, у компании было 330 тысяч подписчиков, а то легендарное видео собрало 15 миллионов просмотров[33].

За пятнадцать лет до знакомства Дубина и Левина Сэми Ликти уже экспериментировал с моделью «Расходные материалы» и строил сервис подписки на доставку носков. Ликти и его тогдашний партнер Марсель Рот создали в Цюрихе компанию Blacksocks, которая с периодичностью в несколько месяцев отправляла подписчикам набор черных носков под строгие костюмы. Ликти придумал идею с доставкой носков по почте еще в 1994 году, будучи начинающим рекламщиком и отчаянно пытаясь произвести впечатление на руководство одной японской компании. После совместного ужина он с клиентами отправился в японский чайный дом, где перед входом принято снимать обувь. Ликти снял ботинки, и оказалось, что на нем непарные носки, а один еще и с дырой на большом пальце. Торопясь на ужин, Ликти надел старую поношенную пару. В тот вечер он пережил позор, но по пути домой у него возникла идея: больше никому не придется испытать подобную неловкость.

Сегодня компания Blacksocks обслуживает около 30 тысяч подписчиков по всему миру: за 100 долларов в год все они регулярно получают посылки с черными носками. Все носки одинаковые, поэтому вопрос о раскладывании их по парам после стирки решается сам собой.

И Dollar Shave Club, и Blacksocks смогли преодолеть первоначальные сложности, связанные с логистикой и скачкообразным ростом количества подписчиков, но это не значит, что проблем больше не будет.

Самая большая сложность, с которой сталкиваются компании, работающие по модели «Расходные материалы», в частности Dollar Shave Club и Blacksocks, связана с необходимостью дистанцироваться от крупных ретейлеров вроде Amazon или Walmart. По последним данным, у Amazon уже действуют и вот-вот войдут в строй 40 крупных дистрибьюторских центров по всем Соединенным Штатам Америки, поэтому компания может себе позволить доставку тысячи видов товаров подписчикам Amazon Prime в течение двух дней, причем бесплатно и не в убыток себе[34]. Amazon также предлагает подписку на любые товары частого использования (те самые «расходники») в рамках услуги Subscribe & Save, а это означает, что практически любые продукты доступны подписчикам на сайте Amazon.