Компания Blacksock, как и Dollar Shave Club, тоже строит свой бренд. В Европе она более авторитетна и получила уже несколько наград за качество, включая высшие оценки от Kassensturz и K-Tipp, изданий, аналогичных американскому журналу Consumer Reports. Я говорил с Лори Розеном, управляющим партнером Blacksocks в США, и обсудил с ним маркетинговую стратегию его компании. «Наша политика продаж строится на качестве и удобстве, – сказал он. – Мы продаем носки отличного качества, сделанные в Италии».

Если ваша компания работает по модели «Расходные материалы» и вы не собираетесь строить бренд, ваши клиенты и не заметят качества ваших услуг. Подписываясь на BirchBox.com, пользователи хотят иметь возможность регулярно тестировать новые косметические средства, им это интересно. А вот в покупке постоянно требующихся в хозяйстве «расходников» ничего увлекательного или любопытного нет. Некоторые продукты людям интересно осматривать и сравнивать: скажем, выбирая машину, мы можем посидеть в роскошном кожаном салоне, где совершенно особый запах. А когда нужно в очередной раз купить что-то повседневное, мы ищем место, где это можно сделать быстро и без хлопот, если только кто-то из продавцов не предложит нам какой-то особый опыт.

Для строительства успешного бренда крайне важно полностью контролировать продукт. Компания Dollar Shave Club не производит лезвия, которые продает: по данным CBS MarketWatch, она закупает их у южнокорейской компании Dorco через ее представительство в Сан-Диего[39]. Нигде на упаковках, полученных от Dollar Shave Club, вы не найдете бренда Dorco. Интересно, почему компания скрывает название производителя? Это непосредственно связано с развитием бренда. Если пользователи увидят, что Dollar Shave Club – просто посредник, и решат, что такие же лезвия и бритвы можно купить и в другом месте, они наверняка начнут искать более выгодные предложения. А вот если вы хотите купить «бритву для любовника», то можете сделать это только в одном месте, причем для этого вам придется оформить подписку.

Amazon, Walmart и Target умеют выбирать товары и обеспечивать их максимально быструю доставку покупателю лучше, чем подавляющее большинство компаний. В ситуации, когда многие крупные компании выходят в сегмент онлайн-торговли, а ассортимент продуктов, предлагаемых по подписке, растет, вам нужно предоставить клиентам новые причины для того, чтобы они по-прежнему покупали у вас.

Чем сильнее мы как покупатели верим в уникальность выбранного продукта и чем выше уровень сервиса, тем легче продавцу назначить нужную ему цену. Вот поэтому некоторые готовы вдвое переплачивать за футболку только потому, что на ней стоит фирменный значок Nike: они влюбились в этот бренд и считают, что, выбирая именно эти футболки, они сообщают миру нечто важное о себе. По той же причине многие из нас покупают именно кока-колу, хотя на соседней полке стоят почти такие же по вкусу напитки под менее известными названиями.

Чтобы модель продажи «расходников» работала в долгосрочной перспективе, вам нужно конкурировать с большими игроками рынка не по цене и не по ассортименту.

Кому подходит модель «Расходные материалы»

Вы можете попробовать эту модель:

• если торгуете продуктами, которые приходится покупать регулярно, так как они довольно быстро заканчиваются;

• продаете товар, покупка которого – совершенно неинтересное и скучное дело.

Что говорят знатоки-инсайдеры

• Чтобы конкурировать с Amazon (или любой другой крупной компанией в области электронной коммерции), вам нужно брендировать продаваемые продукты собственным брендом. И названия лучше придумать свои, даже если вы закупаете товар у оптового поставщика.

• Помогите покупателям по-настоящему полюбить ваш бренд и весь связанный с ним потребительский опыт. Крупные игроки выигрывают в конкурентной борьбе по цене, скорости доставки, широте выбора; вы должны помочь покупателям найти иные причины делать покупки именно у вас.

• Крайне важно, чтобы цепочка поставок работала без сбоев. Лучше либо сотрудничать с производителями, либо заключить соглашения с несколькими поставщиками.

• Отнеситесь серьезно к организации логистики и доставки каждого заказа или оказания услуги для тысяч интернет-подписчиков.

Еще одна модель, которая успешно работает в области электронной коммерции, называется «Коробка с сюрпризом» и предполагает регулярную (как правило, раз в месяц) отправку подписчикам составленного определенным образом набора продуктов. Как можно догадаться из названия бизнес-модели, подписчикам нравится каждый раз получать разные товары. К примеру, если вы увлекаетесь каким-то видом спорта, где важна выносливость, вы можете оформить подписку на JackedPack и ежемесячно получать набор новых спортивных гелей или каких-нибудь приспособлений для тренировок. Если вам хочется добавить изюминку в свою интимную жизнь, можно подписаться на сервис SpicySubscription.com, и раз в месяц вам доставят коробку со всякими затейливыми штучками. А чтобы обновить гардероб, можно подписаться на StitchFix, и каждый месяц вам будут присылать комплект из пяти предметов одежды и аксессуаров.

Как правило, такие наборы составляются в рамках определенной темы, которая искренне интересует подписчиков. В наши дни люди мало к чему относятся с таким фанатизмом, как к своим собакам. По данным TrendHunter.com, в США одна из наиболее быстро развивающихся областей коммерции связана с гуманизацией отношений с домашними животными[40]. Именно этот тренд используют создатели сервиса BarkBox Хенрик Верделан, Карли Страйф и Мэтт Микер.

Вы оформляете месячную подписку за 20 долларов, и BarkBox присылает вам целую коробку лакомств, игрушек и аксессуаров для вашей собаки. Свою целевую аудиторию компания называет «собачьи родители», и это не просто владельцы собак. «Для собачьих родителей их питомец – равноправный член семьи»[41], – объясняет Мэтт Микер, один из основателей BarkBox.

Судя по всему, среди нас немало таких «собачьих родителей», потому что за 2012–2013 годы компания выросла почти в десять раз. К апрелю 2014 года у BarkBox было почти 200 тысяч подписчиков, готовых за 20 долларов в месяц порадовать свою собаку.