Это откровение заставило его искать другие пути, и тут ему пригодилось его образование. Он получил полную стипендию от Университета Миссури – Сент-Луиса, выпустился с отличием и степенью бакалавра антропологии. Он начал читать книги обо всем, что касалось духовности, каждую, какую мог достать, с одинаковым рвением поглощая как древние, так и современные тексты.

В процессе этой рефлексии он осознал, что никогда не сможет прийти к счастью через деятельность. Он определил, что счастье не в том, чтобы делать что-то; радость и покой – они в том, чтобы просто быть.

С этим новым взглядом на жизнь и искрой креативности в его ДНК Prince Ea вновь взялся за перо. Только в этот раз из-под его руки вышел не рэп, а поэзия – современная, резкая, заставляющая задуматься, поэзия, корнями уходящая в традицию разговорного жанра, который на то время был не более чем претенциозным, уходящим в прошлое.

Но актуальность была не важна. Prince Ea был верен себе, и случилось нечто удивительное: аудитория ответила ему. Его устная поэзия быстро затмила все, что он делал раньше, не только в том, что касалось популярности и просмотров, но и в том, что касалось реакции на его творчество. Публике по-настоящему понравилось то, что он делал. Они проникались и делились этим, принося все больше и больше подписчиков.

У Prince Ea всегда был талант, но только после того, как он открыл в себе свою уникальность, его карьера взлетела вверх. Теперь он лидер общественного мнения и идет по своему пути, на котором быть умным – круто. Он говорит на сложные темы в глубоко личной, но при этом доступной манере, которая к тому же эмоциональна, интеллигентна и актуальна.

Что общего у Prince Ea и Джея Шетти? Оба они сконцентрировались на духовности и положительном мировосприятии, но это не единственный путь к успеху. Грубое, резкое и донельзя простое «я» тоже работает, что доказано канадско-индийским блогером Лилли Сингх, также известной как IISuperwomanII. Сингх постоянно бросает вызов своей жизни, стараясь жить как «босс» (или «бо-оус-с», как она это произносит).

Ее уникальный голос производит сильное впечатление, так как она искренне никогда не сдается, а еще она совершенно не скрывает свои взгляды и ценности, когда, указывая людям на их косяки, обсуждает это со всеми желающими. Лилли занимается в первую очередь тем, что вдохновляет девушек и молодых женщин, помогает им в преодолении школьных страхов, в противостоянии хулиганам и в том, как найти свой путь в этом порой очень непростом мире. Ее посыл сформирован таким образом, чтобы выставить непроходимую тупость и невежество в жесткой, но комичной манере, без прикрас, беззаботно, очень доступно и забавно. Она затрагивает случаи несправедливости, предвзятости и неуверенности в себе, которые отсылают к ее собственной жизни и взглядам, и месседж роликов и книги-бестселлера Лилли цепляет ее постоянно растущую аудиторию.

Одно из ее самых популярных видео называется «A Geography Class for Racist People» («Урок географии для расистов»). Причиной его появления стал комментарий интернет-тролля под одним из постов Лилли: «Возвращайся в свою страну, террористическая пакистано-афгано-индийская мусульманская шлюха #MakeAmericGreatAgain» (и все это с орфографическими ошибками, и даже «America» написано неправильно).

Вместо того чтобы включаться в бессмысленный спор, Сингх использовала это как возможность напрямую обратиться к своей аудитории на тему двух типов людей, которые поднимают голову, когда в мире происходит нечто плохое: «те, кто не позволяют страху разделить их и вместо этого решают сплотиться», говорит она, и «идиоты-расисты, не заслуживающие интернет-соединения».

Далее она буквально устраивает урок для этого «идиота-расиста» со словами «Мне просто не нравится, когда люди в чем-то плохи. Уж если ты расист, так сделай все правильно». Встав напротив карты мира, Сингх насмешливо проводит занятие по географии, обращаясь к нему как к четырехлетнему ребенку, периодически иронизируя и отпуская сальные шуточки: «Наверное, уже много лет прошло с тех пор, как ты последний раз использовал свой паспорт, равно как и свой пенис, – говорит она с лукавой улыбкой. – Но ты не переживай, в этот раз тебя ждет та еще поездочка».

Она указывает на расстояние между ее настоящей родной страной – Канадой – и той сборной солянкой из стран, куда он хочет ее отправить, отметив, что «Индия, Пакистан и Афганистан вообще-то три отдельные страны, тупой ты американо-австрало-британец».

Этот ролик – мастер-класс простого комедийного скетча, с четко выверенными паузами и остроумными диалогами, насыщенный правильным количество шуток. Видео имеет также и более благородную цель – показать уродливое лицо извращенного американского национализма, обратившись к вопросам интеграции, сопереживания и образования.

Такой подход – это 100 % в стиле Сингх, и ее аудитория обожает его. С 35 миллионами подписчиков и миллиардами просмотров она не только входит в список самых высокооплачиваемых ютуберов по версии Forbes, но, что более важно, была названа послом доброй воли ЮНИСЕФ – честь, которой она гордится больше всего.

Причина, по которой эти и другие лидеры общественного мнения достигли таких высот и собрали столько последователей, в том, что они нашли свое неповторимое «я». Язык, на котором они общаются со своими фолловерами, отражает их настоящих.

Брендам стоит поучиться мыслить аналогично. Возможно, вопрос о том, стоит ли рассматривать юридические лица наравне с физическими в правовом поле, все еще обсуждается, но вот с точки зрения маркетинга такой подход – это шаг вперед. Бренды должны научиться воспринимать себя как отдельных людей. Им нужно стать уникальными, легко опознаваемыми, отличимыми друг от друга. У них должно быть четкое представление о своем «я», которое будет гордо выделяться во всем этом рекламном безумии, поможет им обрести индивидуальность и определенно позволит их сообщениям прорваться сквозь информационный шум.

Путь от архетипа личности к архетипу бренда не то чтобы прямой и легкий, но это все-таки и не на Луну слетать. На заре эпохи традиционной рекламы Мэдисон-авеню[13] часто само определяло философию бренда, а потом учило, что именно ему о себе думать. Рекламным агентствам платили миллионы за то, чтобы они сочиняли слоганы и, желательно, смогли бы выразить всю суть бренда в нескольких словах. Многие из этих слоганов оказались настолько надежными маркетинговыми инструментами, что буквально вошли в общественное сознание, что, впрочем, вовсе не означало, что они смогли ухватить эту самую суть бренда.

Например:

● «Tastes Great, Less Filling» («Больше вкуса, меньше калорий») – пиво Miller Lite.

● «Finger Lickin' Good» («Пальчики оближешь») – сеть ресторанов общественного питания KFC.