Однако со временем Pepsi утратила свою связь с новым поколением. В 2017-м они выпустили рекламу, где белая знаменитость с Pepsi в руках примыкает к маршу протеста. В рекламе демонстранты шагают под лозунгом «Давайте поговорим», окруженные полицией. В заключительной сцене Кендалл Дженнер дает в руки полицейскому банку Pepsi, чем заканчивает противостояние и вызывает аплодисменты толпы[15]. Абсолютно бездушно ролик использует образы и отсылки к движению Black Lives Matter («Жизни черных имеют значение»), которое выступает против полицейского беспредела, ради продажи своей газировки.

Никто не говорит, что бренд не может идти по грани, быть остроумным или язвительным. Это нормально – до тех пор, пока вы честны с людьми. Taco Bell провел удивительную кампанию в соцсетях, направленную непосредственно на миллениалов. Когда они решили выпустить приложение для доставки продукции на дом, все их страницы в соцсетях просто почернели. На каждой из этих платформ поверх черного экрана появились надписи: «Taco Bell нет в Twitter» или «Taco Bell нет в Facebook. #OnlyInTheApp» («Только в приложении»).

Вся активность Taco Bell в соцсетях верна своей традиции ориентироваться на миллениалов. Когда выяснилось, что для тако нет специального смайлика, они запустили петицию на change.org. Смайлик появился, когда ее подписали 33 000 человек. Они пошли еще дальше, создав специальный генератор смайликов для тако.

Нет никаких сомнений в том, что маркетологи Taco Bell хорошо продумывают свою стратегию. Но вы этого не замечаете, потому что каждый новый шаг только подтверждает верность бренда своим идеалам, которые, в свою очередь, определяют целевую аудиторию.

Так что, когда найдете собственное «я», убедитесь, что оно верно отражает ваш бренд, вас и ту идею, которая заставила вас вложить столько времени и сил в эту затею. Подобная искренность изменит все, едва только ваш голос будет услышан.

С самого начала нашей работы в Shareability у нас было одно простое и нерушимое правило: если у вас нет сногсшибательного заголовка, считайте, что и видео у вас нет.

Все началось с YouTube, где бо́льшая часть нашей маркетинговой стратегии заключалась в том, чтобы наши ролики заметили и начали бы писать о них по всему миру. Чтобы такое стало возможным, видео должны быть озаглавлены привлекательно для журналистов. Хотя сейчас мы уже не так увлечены созданием роликов ради PR, правило красивого заголовка никуда не делось, и оно прекрасно подходит для работы в современном информационном пространстве, помогая подчеркнуть основную мысль и особенности наших проектов. Невозможно сосчитать, сколько раз мне приходилось повторять в нашем офисе: «Нет убойного заголовка – нет видео».

Газеты понимали эту концепцию еще до рождения интернета. «Headless Body in Topless Bar» («Обезглавленное тело в стриптиз-баре») – пример классического заголовка New York Post. Известная своими каламбурами и игрой слов, газета десятилетиями практиковалась в составлении острых, приковывающих к себе взгляды заголовков. Расчет газетчиков заключался в том, что интересный заголовок заставит купить саму газету, чтобы прочесть всю историю целиком, и в течение многих лет они занимались тем, что старались перехитрить другие нью-йоркские таблоиды.

Газеты более традиционного толка, такие как The New York Times и The Wall Street Journal, используют заголовки иначе, стараясь перенести туда содержание статьи. В результате получается что-то вроде «В окрестностях Флориды усиливается ураган» или «Пассажира сняли с переполненного рейса». Для истории посерьезнее эти издания увеличивают размер обложки, создавая некий главный заголовок выпуска, но они не прибегнут к каламбурам в духе New York Post из опасений потерять лицо. Баланс между привлечением внимания и сохранением репутации очень хрупок, но вывод всегда один: если речь идет о газете, заголовки имеют значение.

Как ни парадоксально, многие агентства и рекламщики старой закалки задумываются о названии ролика чуть ли не в самую последнюю очередь. Как по мне, им есть чему поучиться у газетчиков. Если вкратце, я здесь, чтобы сказать вам: если заголовок для вас на последнем месте, то и ролик ваш окажется там же.

В мире, где люди находятся под непрерывной ежедневной атакой сотен каналов и сообщений, их внимание получает лишь избранный контент. Чтобы вас в принципе заметили, необходимо управлять этим самым вниманием. Безусловно, нужно быть уникальным и запоминающимся, но, что важнее, – понятным. Если для привлечения внимания вам требуется более одного предложения, то забудьте, вас уже пролистали вниз.

Когда мы с вами сидим в новостных лентах соцсетей, на оценку потенциала того или иного контента нам требуются миллисекунды. Поэтому видео так хорошо работают – они двигаются, когда попадаются в ленте. Сам факт движения уже привлекает внимание вашего мозга. Это элементарный животный инстинкт. Мы генетически запрограммированы замечать любую активность, потому что все, что движется, это либо угроза, либо еда. Движущиеся объекты или картинки притягивают наше сознание, и мы задерживаемся на них дольше, чем на чем-то статичном; так покупаются те самые драгоценнейшие мгновения, когда люди обращают внимание на ваш контент и смотрят.

А теперь, чтобы удержать это внимание более чем на несколько секунд, необходимо, чтобы два фактора сработали одновременно: концепция ролика должна привлекать внимание, и зрители должны сразу понять, в чем суть.

Если не привлечь внимание – его получит следующий пост, а не ваш.

Если люди не поймут, что будет потом, они отмахнутся и пойдут дальше.

Лучшие идеи в мире бесполезны без правильной подачи, и опять же, ключ к этой самой подаче – заголовок.

В нашем случае концепция заголовка имеет две стороны: философскую и тактическую. В этой главе мы поговорим об обеих и начнем с четырехэтапного процесса придумывания заголовка, который применяем мы в Shareability. Первые два относятся к философии, другие – к тактике. Разобравшись, вы тоже сможете создавать сногсшибательные заголовки.

Я хотел бы начать именно с «А, понятно!», так как, на мой взгляд, это самая важная установка. Это та самая часть, что отвечает за адекватное восприятие публикой вашего ролика, о чем я говорил выше. Чтобы видео стало успешным, чувство «А, понятно!» должно появиться у зрителя в первые несколько секунд. Ролик должен мгновенно демонстрировать, о чем он будет.

Если вы начнете видео с крупного плана и медленного проплывания камеры по прекрасному пейзажу, между прелестными деревцами на фоне полыхающего оранжевого солнца на заднем плане, я как зритель буду абсолютно без понятия, на что смотрю. Это может быть с равным успехом документальный фильм о Кардиффе или реклама Honda. А так как первые несколько секунд не объяснили мне, что и зачем тут происходит, очень маловероятно, что я потрачу еще больше своего времени, чтобы это выяснить. Мне и так есть чем заняться – например, посмотреть на миленькую выдру в следующем ролике – ту, что жонглирует камнями! Вы только посмотрите на нее…