Но для начала анекдот:

Принимают одного малоспособного поэта в Союз писателей. Михаил Светлов высказывается категорически против кандидата, другие члены Союза заступаются за молодого человека:

– Почему? Ведь его стихи посвящены такой важной теме – солдатской!

– Когда я читаю хорошие стихи о войне, – возразил Светлов, – я вижу: если ползет солдат, то это ползет солдат. А тут ползет кандидат в Союз писателей.

Вывод такой – читателя не обманешь, пишите то, что любите, и о том, в чем хорошо разбираетесь. Если вы что-то умеете и добиваетесь в этом результата – ваши мысли, слова и поступки уже являются ценностью для определенной категории читателей. Энгус Янг – украшение рок-н-ролльной группы AC/DC – говорил так: «Парень, роющий канаву, может вам рассказать о строительстве дорог больше, чем все инженеры, вместе взятые». И при создании контента ценятся в первую очередь мысли практиков, у которых есть опыт, а не только представление о предмете или профильное образование.

Я специально веду блог по копирайтингу, потому что этим занимаюсь, совершенствуюсь в нем и у меня постоянно есть чем поделиться с аудиторией. Читатели находят мой контент ценным не потому, что я красиво пишу, а потому, что делюсь с ними разными «полезностями». То есть делюсь опытом с помощью текста. Вы себе представляете, каким популярным и полезным был бы блог в моем исполнении, посвященный основам термоядерной физики? Если я в этом абсолютно ничего не понимаю, то как я могу дать что-то полезное? Разве что переписать своими словами чьи-то мысли, но это уже не про меня.

Подумайте, опытом из какой сферы вы можете поделиться и что вам доставляет удовольствие? Это и есть первая основа ценного контента. В таком случае ваши рекомендации не покажутся одолжением, в них будет чувствоваться забота – именно то, что так ищут читатели.

Вам нравится готовить – заводите блог, в котором будете делиться авторскими кулинарными экспериментами и сопровождать весь процесс готовки красочными личными фотографиями.

У вас магазин рыболовных снастей? Вы можете запросто создать контент о секретах рыбной ловли. Ваша читательская аудитория рыболовов будет за это благодарна, они станут заказывать снасти с удочками только у вас, потому что все остальные хотят от них только денег и ничего не дают полезного.

У вас фирма по предоставлению юридических услуг? Вперед! Делитесь с читателями полезными для них советами, примерами документов, давайте им руководства, как следует себя вести в тех или иных ситуациях. Если ваши советы реально будут помогать, о вас начнут слагать легенды. А это значит – привет, новые клиенты!

Привязывайте контент к своей сфере деятельности, тогда он будет пользоваться спросом. Подумайте сами – вы постоянно развиваетесь в этом направлении, осваиваете новые горизонты, тестируете какие-то идеи, вам всегда будет чем поделиться со своими читателями. Согласно данным исследований авторитетного во всем мире ресурса MarketingSherpa, 82 % людей, имеющих отношение к бизнесу, считают для себя ценным тот контент, который связан со сферой их деятельности. Следовательно, они всегда узнают, разбираетесь ли вы в том, о чем пишете. Если да – будет вам праздник, если нет – будет вам горе.

Другой формат – это ваши увлечения. В идеале они способствуют зарабатыванию денег. Контент поможет в таком случае свое хобби превратить в бизнес. Именно такая история произошла у меня. Вы любите готовить мыло ручной работы в домашних условиях – вперед! Контент будет продавать вас как эксперта, фотографии созданного вами мыла начнут привлекать новых покупателей, которые тоже захотят нечто подобное. Так вы сможете выйти на рынок изготовления персонального мыла в единственном экземпляре на заказ.

И вас будут читать, потому что в строках чувствуется любовь к своему делу, даже если вы пока не являетесь выдающимся писателем.

Мы с вами уже говорили, что контент-менеджеру нельзя быть скучным, потому что тогда вы становитесь предсказуемым, а это снижает активность пользователей. Все знают о принципе Парето и магической власти пропорции 80/20. Я могу сказать вам, что эта пропорция применима и в вопросах создания контента. Вы спросите как?

Отвечаю: 80 % вашего основного контента должно быть посвящено теме, 20 % – смежным темам, имеющим отношение к основной. Этот принцип помогает уходить от «синдрома профессора», согласно которому вы только обучаете и наставляете. Иногда полезно и развлечь своего читателя. Я помню, какой хороший отклик у читателей получил мой отчет о посещении концерта группы Metallica в Праге, а добавленные фотографии только придали нужные положительные эмоции.

Я всего лишь хочу нацелить вас на мысль, что непозволительно с вашей стороны постоянно радовать аудиторию контентом на одну тему, и еще более страшно – одного формата. Читатель начнет зевать и уйдет радоваться в какое-то другое место, возможно навсегда…

Что такое основные и смежные темы? Пожалуй, я просто приведу несколько примеров, чтобы вам было проще меня понять. Ниже вы ознакомитесь со списком примеров, выполненным в формате «Основная тема – возможная смежная тема». Поехали.

1. Рыболовство – коллекция рецептов ухи.

2. Недвижимость – секреты дизайна спальной комнаты.

3. Бухгалтерские услуги – магические свойства чисел.

4. Туризм – рекомендации по более качественным фотографиям природы.

5. Автомобили – сценарии беседы с сотрудниками ГИБДД.

6. Кулинария – тонкости выбора посуды.

7. Фриланс – правила работы с возражениями заказчиков.

То есть смежная тема должна иметь определенное отношение к основной, а не заведомо от нее отличаться. Я сомневаюсь, что ценителям контента по автомобилям понравится читать советы по уходу за комнатными растениями.

В чем выгода такого подхода? Вы просто показываете свою заботу, освещая различные стороны и интересы. Тут главное – продумать смежные темы таким образом, чтобы они были интересны большинству читателей. Я думаю, рыбаки любят готовить уху – причем зачастую прямо у водоема. Путешественникам к месту будут рекомендации о более красивой съемке природы, да и сценарии общения с сотрудниками ГИБДД не окажутся лишними для автолюбителей.

Такой подход только в очередной раз докажет, что вы понимаете информационные потребности своей целевой аудитории и удовлетворяете их разными приятными способами.

Сегодня ведутся отчаянные дискуссии относительно того, какой длины должны быть статьи и посты. Одна точка зрения – не очень большими (в пределах 3000–5000 знаков), вторая – длинными (от 5000 знаков). Я же всегда думал так – если нет четких требований по размеру (например, как в пресс-релизах), то нельзя быть категоричным. Запомните старую притчу копирайтеров: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».