8. Один из главных врагов краткости – прилагательные, старайтесь, чтобы их в вашем тексте было немного.

9. Письменная речь – это не разговорная речь. Убирайте из текстов короткие промежуточные фразы, которые вы привыкли использовать в живой беседе: короче, слушайте сюда, дело было так и т. д.

10. Избегайте использования слов-дублеров, которые находятся рядом и повторяют друг друга по смыслу, например «свой собственный», «опуститься вниз», «бесплатный подарок».

11. Сокращайте устоявшиеся выражения – «зарплата» вместо «заработной платы», «ликбез» вместо «ликвидации безграмотности», «деньги» вместо «денежных средств» и т. д.

В Падерборнском институте кибернетики проводились весьма интересные исследования вопросов усваивания информации. Как оказалось, практически 50 % взрослых людей не улавливают смысл произносимых фраз, содержащих более 13 слов. Это разговорная речь, в письменной речи усваивание происходит медленнее, поэтому очень важно быть кратким в каждом предложении своего текста.

Многословие уводит читателя от сути, а чем он дальше от нее отойдет, тем быстрее прекратит чтение. Желательно подобную чистку проводить уже после того, как вы написали текст, – мысль лучше не ограничивать, всегда можно убрать лишнее. А со временем ваша краткость дойдет до автоматизма.

Гуру копирайтинга при таком редактировании рекомендуют представить, что за каждое «жалящее» слово вы получаете приличную награду, например – $10 000. Тут главное – в гонке за деньгами не обогнать собственную совесть.

Будьте проще, и читатель сам к вам потянется. Я обожаю высказывание Альберта Эйнштейна: «Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще». Часто мы сталкиваемся с соблазном произвести на свою аудиторию впечатление. В ход идут разные приемы, но самое страшное – показаться умнее, чем вы есть на самом деле. А еще страшнее – поставить себя выше читателей.

Как-то в одном из рефератов на тему «Научный стиль литературного языка», который находится в свободном доступе, я встретил следующую фразу:

«Исключительная роль, которая принадлежит языку в научном осмыслении и освоении мира, обусловливает философское значение его анализа. Литературный язык прошел длительную эволюцию, в нем образовались различные стили. Один из них – научный».

Запомните, такой научный стиль изложения, возможно, годится для рефератов, но точно не для вашего текстового контента. В нашем случае нужно возвращаться в школу. Вы могли часто читать и слышать следующую мысль – текст должен быть настолько простым и понятным, чтобы каждое использованное вами слово и суть каждого предложения были понятны ученику восьмого класса.

Это идеальная модель. Так говорят все. Но я кое с чем не согласен. А именно – почему нельзя использовать определенную профессиональную терминологию, которая вряд ли будет понятна ученику восьмого класса? К примеру, я очень сомневаюсь, что среднестатистический ученик понимает истинные значения слов «конверсия», «оффер», «лид» и даже основного термина «копирайтинг».

В таком случае я сторонник другой точки зрения:

Каждое использованное в тексте слово должно быть понятно хотя бы 90 % целевой аудитории.

Вы никогда не сможете предугадать степень эрудиции всех своих читателей. Но, с другой стороны, эксперту тоже не подобает использовать до боли банальные слова. Хорошо, если вы в тексте в скобках сделаете расшифровку слова, которое может быть кому-то непонятно.

К примеру, во время работы над книгой «Эффективное коммерческое предложение» мы общались с редактором издательства «Манн, Иванов и Фербер» Юлией Потемкиной относительно аббревиатуры НЛП. С одной стороны, для многих из вас эти три буквы не являются загадкой – «нейролингвистическое программирование». Но Юлия меня убедила, что нужно все-таки эту аббревиатуру расшифровать, и я ей благодарен за это.

Часто бывает, что для большей части аудитории какое-то слово оказывается новым хотя бы потому, что характеризует определенный товар или услугу, которые только появились в нашем обиходе. Сейчас вспоминается один случай, произошедший со мной и одним моим клиентом.

В Facebook я состоял в группе, которая называется «Быстрые деньги в PDR-технологиях и детейлинге». Скажу так – это комплекс работ, позволяющий из вашего автомобиля сделать блестящую «конфетку». Рассказывать долго, если интересно – почитайте сами. Так вот, тактика названия правильная – к этой группе будут присоединяться лишь те, кто знает, что такое PDR-технологии и детейлинг, то есть коллеги моих знакомых автомастеров.

Ребята в группе молодцы – единая сила. Они делятся своими наработками, секретами, обсуждают рекламные фишки, за ними интересно следить. Среди них есть несколько моих клиентов, и мне приятно наблюдать, как они постепенно осваивают рекламное дело и копирайтинг. В одном из обсуждений участвовал рекламный борд с содержанием: «ДЕТЕЙЛИНГ. т. _____________»

То есть этот борд нацелен на потенциальную целевую аудиторию. Вот только у меня лично большие сомнения, что люди, которые увидели такую рекламу, поймут, что им предлагается. Я автору этой творческой задумки сказал так: «Знаешь, что такое форфейтинг?» Он ответил: «Нет». И я продолжил: «Так вот, для клиентов твой “детейлинг” – это то же самое, что для тебя “форфейтинг”».

На следующий день надпись была уже более понятной: «Удаление вмятин без покраски». Хотя эта расшифровка является только одним из направлений «детейлинга». Дальше мы поработали еще и сделали полноценное рекламное сообщение. Я прекрасно понимаю, что многим из вас хочется блеснуть каким-то новым красивым модным словом. Я сам часто сталкиваюсь с таким соблазном, но потом останавливаюсь, потому что понимаю – подобный выпендреж будет работать только против меня.

Также, если хотите излагать свои мысли доступно, будьте осторожны с использованием слов и выражений, имеющих несколько значений или скрытый смысл. Ваша задача – чтобы вас поняли правильно. Если у читателя возникает непонимание или неправильное понимание – это не его вина, а ваша.

По статистике, человек игнорирует, забывает, искажает или неправильно истолковывает 75 % получаемой информации. Не помогайте ему в этом. Будьте просты и доступны.

Мы начали эту заметку с высказывания Эйнштейна о важности простоты. А завершим шутливой, но более доступной для массового читателя версией теории относительности: «Три волоса на голове – это мало, три волоса в супе – это много».

Мне не хочется разжевывать остальные рекомендации по написанию текстов – впереди у нас очень много другой работы, да и вы у меня – публика подкованная. Поэтому я просто поделюсь с вами универсальными правилами написания текстов, которые помогут вам готовить более качественный и интересный контент для своей аудитории.

Вы можете использовать этот список в качестве чек-листа. Со временем, когда самостоятельно напишете несколько текстов, эти рекомендации поселятся в вашей голове и будут работать автоматически.