Тот же принцип годится и для трансформации поведенческих привычек конкретных групп и целых обществ. Если мы хотим улучшить успеваемость учеников из социально незащищенных групп, решать проблемы потенциально опасных изменений климата, способствовать взаимопониманию между конфликтующими сторонами, мы должны уйти от увещеваний, угроз или обещаний наград. Как вы узнаете из трех последних глав этой книги, более мудро с психологической точки зрения выяснить, что мешает наступить желаемым изменениям, а затем применить стратегии для ликвидации препятствия.

Посмотрите, насколько в США в последнее время увеличился объем направляемых на переработку отходов. Люди добросовестно сортируют для вторичной переработки жестяные банки, бутылки и бумагу. Секрет успеха в данном случае заключался отнюдь не в системе льгот и наказаний, не в пропагандистских кампаниях с демонстрацией переполненных свалок и не в увещеваниях о пользе вторичной переработки для окружающей среды. Нужный эффект был достигнут распространением специально окрашенных приемников отходов, которые начали выставлять рядом с обычными мусорными контейнерами.

Когда людям приходилось сортировать и хранить подлежащие переработке отходы и затем самим вывозить их в ближайшие центры переработки, многие считали, что такое занятие для зеленых, хиппи и либералов. Освобождение от необходимости самим проделывать все это устранило препятствие для повторного использования мусора. Но, наверное, важнее, что сортировка отходов по соответствующим контейнерам стала рассматриваться как нормальное поведение рядового гражданина, в чем можно убедиться всякий раз, когда наблюдаешь улицы квартала в день сбора мусора. По-новому устроенные мусорные контейнеры подталкивают людей вести себя по-другому, это меняет социальные нормы и сам смысл соответствующих действий.

Святость, наивность или норма поведения хорошего гражданина?

Когда мы заканчивали работу над этой книгой, Европа переживала затянувшийся период экономического недомогания, начавшегося с открытия, что Греция залезла в долги глубже, чем предполагалось, и что она может объявить о дефолте. Это открытие тут же породило вопросы о платежеспособности Ирландии, Италии, Португалии и Испании, что, в свою очередь, создало атмосферу подозрительности, которая повлияла на состояние мировых финансовых рынков и замедлила экономический рост практически повсеместно.

Греция не вызывала сочувствия: выяснилось, что бюджетные проблемы в этой стране сложились в результате традиционного уклонения многих граждан от уплаты налогов. По оценкам аналитиков, бюджетный дефицит Греции мог бы быть сокращен на треть, если бы граждане погасили задолженность казне [7]. Однако уход от налогов в Греции считается нормальной, социально одобряемой практикой. Это нечто такое, чем, как убежден каждый, занимаются остальные, и поэтому нескрывают доходы и не завышают расходы, по общему мнению, только простаки.

Между тем нежелание платить налоги присуще далеко не только Греции. Оно свойственно отнюдь не только странам с высокими налоговыми ставками, или с привычным попустительством налоговых органов, или с долгой историей государственной коррупции и неэффективности. В США, по оценкам экспертов, по вине лиц, занижающих доходы или мошеннически пользующихся налоговыми вычетами, министерство финансов ежегодно недосчитывается $200 млрд [8]. Многие налогоплательщики поддаются соблазну умолчать о доходах или приписать вычеты, после чего придумывают себе оправдания: «Все так делают»; «Мультимиллионеры с их счетами в швейцарских банках и дорогими налоговыми консультантами платят меньший процент от своих доходов, чем люди среднего достатка вроде меня». Что здесь можно предпринять? Есть ли способ приучить людей честнее заполнять декларации, не угрожая серьезным наказанием и не нанимая армии бухгалтеров для дополнительного аудита?

Недавно проведенный эксперимент содержит указание на один такой способ. После решения ряда математических задач студентам было предложено письменно сообщать о своих результатах — чтобы определить сумму вознаграждения. Студенты думали, что экспериментатор не знает, хорошо ли они справились с задачами, но на самом деле их успехи скрыто отслеживались. Экспериментальное воздействие было очень простым. Половине участников было предложено в конце бланка, на котором они отчитывались, подписать «заявление о честности» — аналогично тому, что должны делать американцы на последней странице налоговой декларации о доходах. Другая половина участников должна была подписать такое заявление в начале бланка — до того, как они укажут, хорошо ли справились с заданиями. В результате резко сократилось количество завышенных отчетов — с 79 до 37-% [9].

В другом исследовании авторы изучали, насколько точно водители сообщали одной из крупных страховых компаний показания пробега своего автомобиля — показания, от которых зависела сумма, которую они должны платить за страховку. Обнаружилось, что переход к форме бланка, в котором подписка о точности данных давалась до, а не после внесения самих цифр, увеличил отраженный в документе пробег на 10-%*****. Получается, что в области морали точный выбор момента — вещь явно немаловажная. Мудрость в том, чтобы считаться с человеческим несовершенством, и тогда общий смысл этих экспериментов не покажется столь уж вызывающим. Да, честность или нечестность определяется не только моральными качествами людей, но и спецификой ситуации, которая может усилить или ослабить искушение поступить нечестно и акцентировать или, наоборот, не слишком подчеркивать норму, предписывающую вести себя честно.

Дело не в том, что мы пассивные марионетки, которыми можно манипулировать, дергая за нужную ниточку. Мы скорее похожи на руководителя небольшой компании, имеющего множество задач: удовлетворять запросы клиентов, подчиненных и акционеров; следить за конкурентами, движением рынка и изменениями нормативной базы и заботиться о хорошей репутации компании. Достаточно поменять один элемент в этом хитросплетении факторов, и последствия скажутся на всех остальных. Люди более мудрые, сталкиваясь с этой сложностью, следуют рецепту Левина: «Поощряемые действия сделайте легковыполнимыми, чтобы человек будто шел под горку; нежелательные действия должны быть трудновыполнимыми, как подъем в гору».

Как не поддаваться соблазну сладкого и соленого — не надеясь на силу воли

В каких сферах повседневной жизни можно было бы лучше всего применить идею ликвидации препятствий и прокладки легких путей? Одна из подходящих задач — борьба с перееданием. Всем знакома статистика: больше трети населения США страдает от ожирения, в том числе каждый из пяти детей, еще треть имеет избыточный вес. Лишние килограммы — главное медицинское основание для отказа в приеме на службу в армии [10]. И проблема отнюдь не в недостатке у людей мотивации стать стройнее. На диете сидят четверо из десяти американцев, обеспечивая $70 млрд дохода индустрии похудения. Печальный факт заключается в том, что подавляющее большинство худеющих не достигают поставленной цели [11].

С ситуационистской точки зрения это неудивительно. Искушение пищей, богатой жирами, солью и сахаром, то есть той, что доставляет всем удовольствие, одолевает на каждом шагу. Изобретательные маркетологи как раз позаботились, чтобы путь от искушения до покупки и потребления был легким. Нас захлестывает поток рекламы аппетитных перекусов и блюд индустрии быстрого питания. Продуктовые магазины до потолка забиты товарами, специально созданными экспертами-диетологами в расчете на глубинные, биологически обусловленные желания. Продукты, которые вреднее всего (и выгоднее для тех, кто их продает), часто расположены в наибольшей доступности.