Вторая проблема — отсутствие желания выяснять детали. Копирайтер должен быть не просто человеком, который преобразует готовую фактуру, а немного исследователем. Нужно задавать правильные вопросы, получать точные ответы и думать, как их использовать. Это уже пересечение с маркетингом. Если вы не понимаете масштаба бедствия, то просто попробуйте заказать десятку копирайтеров текст о компании, скажем, металлургической сферы на основе очень скудного набора данных. Вы будете неприятно удивлены почти идентичными результатами, состоящими из штампов и копирования тезисов из других подобных материалов. В итоге в Рунете появляется один некий общий текст «о металлургической компании», который раз за разом воспроизводится на тысячах сайтов таких компаний. И это происходит в каждой сфере.

Когда вы сможете раз за разом проверять свои тексты на многотысячной аудитории и получать быструю обратную связь, вы поймете, что большая часть написанного — это шелуха. И оставаться должно меньше слов и больше фактов.

И еще одно. Большинство копирайтеров пишут не для клиентов напрямую, а для подрядчиков. И оцениваются ими. Так образуется виртуальный потолок, который сложно прошибить головой. Дело в том, что действительно хорошие и коммерчески успешные тексты в большинстве своем пугают. Они правдивы, искренни и понятны. А заказчика не так учили писать школьные сочинения. И вообще, что-то страшно такое публиковать.

Когда товар — отстой, заказчику часто хочется написать про динамичную молодую компанию. Замаскировать. Добавить флера. И получаются монструозные бюрократические конструкции.

Потом встает вопрос техзадания. Вы когда-нибудь пробовали написать ТЗ райтеру? Не сможете. Потому что нормальное техзадание подразумевает диалог: райтер должен, как журналист, собирать материал и, как старатель, получать из него крупицы фактов. Если же вы можете написать полное ТЗ со всеми необходимыми фактами — райтер вам не нужен. Просто запишите это своими словами. Вам веры будет куда больше. А потом отдайте корректору — и публикуйте.

И, к тому же, знаете, когда люди становятся райтерами? Когда у них много свободного времени. Был на моей памяти период, когда небывалая доля райтеров делала особенно халтурную работу. На «Серче»[11] предполагали, что связано это со скачком рождаемости и ростом райтеров в декрете, воспитывающих детей до двух лет. Очень похоже на правду. И результаты (для текстов) были страшны.

До недавнего времени большая часть рынка писала для SEO, что вызывало у копирайтеров «сопутствующие биохимические изменения в мозгу». Обратная связь в нижнем и среднем сегменте рынка дается заказчиком, не всегда понимающим, что и как в тексте работает. Точнее даже, как правило, не понимающим вообще. Это дизайнерская проблема «сделайте покрасивее». Техзадания не ставятся или ставятся через задницу. На массовом рынке нет понимания формирования цены: правило «дороже значит лучше» не работает, потому что нет внятных критериев оценки текстов.

И как работать? Искать адекватных людей, выбивающих из вас факты. Или же, обладая самым ценным — фактурой, учиться писать самому. По любым подходящим журналистским учебникам.

Самое сложное — найти человека, который и умеет писать, и много знает про ваш бизнес. Не думаю, что такой человек встречается в природе, потому что найти просто хорошего копирайтера — уже задача на уровне «миссия невыполнима».

Поэтому важнее не тот, кто умеет писать, а тот, кто интересуется вашей темой. Можно выделить сотрудника в офисе и периодически давать ему текстовые задания, а можно попробовать затащить внутрь фрилансера. Затащить внутрь важно, так как, чтобы полезно писать о компании, нужно проводить в ней много времени.

Но если нам нужен человек, работающий, например, с описаниями товаров интернет-магазина или другими типовыми задачами, делаем так.

1. Ищите кандидатов.

• Опубликуйте проект на бирже фриланса: напишите, что у вас пять материалов и вы ищете исполнителя. Попросите назвать сроки и стоимость прямо в отклике и приложить свой лучший текст. 30 % откликнувшихся отсеется: не приложат текст, не укажут сроки или стоимость. Материалы остальных вы прочитаете и, если там не особо много адского ада в духе поисковой оптимизации 90-х, дадите тестовое задание.

• Либо отправляйтесь в регионы и попробуйте нанять голодных журналистов местных газет: у них, как правило, с языком все в порядке, а вот с работой проблемы. Вообще, учитывайте: если вы в Москве или Петербурге, грамотный райтер из региона с нулевым рынком — это находка, которая может оказаться неожиданно очень крутой.

2. Тестовое задание — это максимально простой текст. Главное — не писать техзадание больше одного абзаца. Вы должны сразу рассчитывать, что этот текст использоваться, скорее всего, не будет. Оплата за эту задачу — просто часть стоимости подбора копирайтера. Тех, кого вы отбираете для следующего этапа, нужно обязательно похвалить.

3. Вообще, запомните: фрилансер работает либо с тем, кто ему платит, либо с тем, с кем эмоционально приятно работать. Через три-пять лет вы можете обнаружить, что цена, начавшаяся с 4 долларов за 1000 знаков, для вас все еще такая же, а вот для новых заказчиков — в три раза выше. Так вот, вы можете очень поднять лояльность двумя путями:

• оплачивать как можно меньшими транзакциями как можно чаще (для фрилансера каждое получение денег без напоминания заказчику — это маленький праздник и вкус победы). На этот вкус победы очень легко «подсесть»;

• каждый раз хвалить, отмечая особо удачные моменты, если работа была сделана хорошо. Обычно же фрилансеру присылают только список правок, и с его точки зрения все выглядит уныло. Опять же, если вы можете не править (черт с ними, мелкими недочетами) — лучше не править.

4. Итак, вы оплатили тестовое задание и похвалили за него. Теперь вы чуть усложняете техзадание, добавляя в него часть важных требований. Затем снова даете материал в работу, снова увеличиваете ТЗ — и через месяц-два у вас есть довольный и полностью обученный писать именно так, как надо вам, райтер. Скорее всего, у вас к этому моменту уже есть с ним договор.

• Через несколько месяцев отправьте ему благодарственное письмо на бланке компании. Невесть какая ачивка[12], но очень радует.

Вот так. Если вы будете приятным человеком, который медленно устанавливает ТЗ, то каждый раз, работая с другим заказчиком, фрилансер будет думать про вас. Про то, как с вами круто. Это залог успешного сотрудничества на годы.

Биржи копирайтинга вроде textbroker.ru (я работал конкретно на ней четыре года как райтер и делал много заказов) нужны, чтобы быстро раздать много заказов, не требующих особого вникания в вопрос. Написать 400 описаний товаров за три дня — это всегда пожалуйста. Искать же на биржах хороших исполнителей можно, но банально дорого. Еще одна потребность в бирже — когда у вас что-то не сложилось, а материал нужен срочно. Для таких случаев хорошо иметь там одного-двух проверенных райтеров в запасе.