Вершиной мастерства дипломатии стал вот такой прекрасный образец.

Его принес один из контрагентов, поставляющий игры в нашу и еще одну сеть. Письмо имело ошеломительный успех у закупщиков:

Писал, видимо, опытный политик. Обратите внимание на то, как целуют «в десны» в начале, как ставится график в середине и как чуть ниже он же объявляется маловероятным. Не пропустите также намек на то, что товар могут вернуть скопом, если не понравится. Давайте переведем:

Факты все те же, а ощущения совсем другие, правда? График выплат и честность вместе действуют убаюкивающе. Что ж, лето случается.

Любую коммуникацию начинайте с сути. Все вступления — куда-нибудь подальше, в конец текста, на другую страницу сайта или по ссылке.

Начните с короткого и емкого описания того, что здесь происходит, и главной точки дифференциации. Точка дифференциации — это самое главное для читателя, например, про описываемый продукт.

Для сайта: «Автосервис для дальнобойщиков в Волгограде. Дешевле Москвы в два раза, а еще наш спец разбирает и восстанавливает форсунки. Гарантия — 50 тысяч километров». Для поста: «Почему на арктической яхте может быть очень удобно прятать контрабанду».

Или начинайте с истории. Рассказ, где описана конфликтная ситуация, есть пострадавший либо проблема, с которой сталкивались большинство читателей, — это отличное начало. Главное, не растягивайте текст: максимум пара абзацев.

Важно не только то, что вы говорите (факты), но и как вы это делаете (форма, структура, язык). Вот что еще отличает хороший материал.

1. Логичность. Части материала не должны противоречить друг другу или убеждениям читателя. Если есть что-то, что вашему читателю в текущей ситуации покажется сложным, непонятным или неправильным, то надо остановиться и разобрать подробнее (или сделать это заранее в другом материале, шаг за шагом продвигаясь к обоснованию вашей позиции).

2. Конкретика. Чем больше деталей, тем лучше. Любую теорию старайтесь сопровождать практикой. «У нас в продаже много б/у запчастей хорошего качества — даже машина нашего гендиректора на треть состоит из них», «Работаем качественно: копаем на два метра и глубже».

3. Познавательно-развлекательная форма. Желательно, чтобы материал хотя бы отчасти можно было отнести к разряду научно-популярных: с одной стороны — холодная логика, а с другой — яркость и разнообразие фактов. Подбирайте истории из практики бизнеса, отзывы — в общем, все, что может помочь.

4. Хорошая сегментация, то есть удобство для чтения. Представьте, что материал читают в тряском автобусе. Тут важно то, что, как правило, логичная «академическая» структура сегментации спорит с интересностью поста до линии «читать дальше», поэтому все же немного изюма придется выколупать и вынести наверх. Ну и еще про сегментацию: вот, например, эта книга очень удобна для туалета: сколько успел, столько и прочитал. Не романтизируйте жизнь!

Очень часто при работе с текстом высвечиваются формулировки, которые могут напугать ваших экспертов. Это нормально: они привыкли к официозу и штампам, а тут простым языком говорится, что вот здесь что-то пошло не так, а тут все хорошо.

Закостенелый человек стремится скрыть свои ошибки — но придираться он будет не к конкретным местам, а к тексту в целом. В частности, к форме и стилю. Здесь надо разобраться и либо объяснить, что все хорошо, либо пойти навстречу и поменять часть материала.

Иногда эксперт интуитивно чувствует, что некоторые факты лучше не разглашать, но почему и какие — объяснить не может. Если его мнение объективно, то нужно вычленить пугающие его места и убрать их, даже если от этого пострадает качество материала (это лучше последующих судебных исков). Но порой все происходит на уровне «как бы чего не вышло». В этом случае спросите: «Ты можешь четко сказать, что не должно быть известно конкурентам?» Лучше задавать его не один на один, а в присутствии нескольких людей. Потому что в диалоге очень быстро выяснится, что и так все всё знают. Кроме, например, списка контрагентов и конкретных цен. А эти факты вам и не были нужны на самом деле.

И наконец, эксперта часто пугает язык: «Так не говорят», «Мы же солидная компания», «Я бы так никогда не написал». Если вы организовали процесс правильно и у вас уже много публикаций, то такое будет случаться все реже и реже.

Сегодня, пожалуй, уже не осталось сайтов, где главная страница — единая точка входа. Давным-давно, когда только появился прообраз современного интернета, существовал список узлов с числовыми адресами, куда можно было зайти. Каждый узел был представлен коротким описанием (то, что мы сегодня назвали бы главной страницей) и списком файлов. Потом узлы постепенно становились библиотекой, то есть все больше походили на сайты.