Возникающий в настоящее время сценарий работы на предприятии, отражающий эти изменения, опирается на быстрый рост носимых технологий в сочетании с Интернетом вещей. Оба эти явления постепенно дают компаниям возможность объединить цифровую и физическую сферы таким образом, чтобы это было выгодно как сотрудникам, так и потребителям. Например, сотрудники, работающие с оборудованием высокой сложности или в трудных ситуациях, могут использовать носимые устройства для того, чтобы помочь проектировать и ремонтировать детали. Загрузки и обновления систем на подключенном оборудовании гарантируют, что сотрудники используют новейшие достижения и что капитальное оборудование функционирует на основе этих достижений. В мире четвертой промышленной революции, где стандартной практикой является обновление облачного программного обеспечения или информационных активов через облачную систему, еще более важное значение будет иметь своевременное освоение персоналом новых умений и навыков.

Компании, способные объединить несколько измерений (цифровое, физическое и биологическое), часто успешно оказывают дизруптивный эффект на целые отрасли и сопутствующие системы производства, распределения и потребления.

Популярность Uber в многих городах начинается с улучшенного клиентского опыта: местоположение автомобиля отслеживается с помощью мобильного устройства, установлены стандарты, касающиеся автомобиля, налажен простой и понятный процесс оплаты, что позволяет избежать задержек при отправлении из пункта назначения. Этот опыт был усовершенствован и объединен в комплекс с физическим продуктом (транспортировка человека от пункта А в пункт Б) за счет оптимизации использования актива (автомобиля, принадлежащего водителю). В таких случаях цифровые возможности часто выражаются не только в более высоких ценах или более низкой себестоимости, но также и в фундаментальном изменении бизнес-модели. Это обусловлено целостным подходом, охватывающим весь процесс от приобретения услуги до ее предоставления.

Эти бизнес-модели на основе комбинаций иллюстрируют то, в какой степени происходит дизруптивный процесс, когда цифровые активы и интересные комбинации существующих цифровых платформ используются для реорганизации отношений с физическими активами (при этом происходит значимый переход от владения к получению доступа). На своих рынках ни одна из компаний не является владельцем активов: водитель автомобиля является его владельцем и предоставляет пассажирам возможность в нем ехать, также как владелец дома предоставляет в нем комнату. В обоих случаях конкурентное преимущество строится на превосходном клиентском опыте в сочетании с сокращением операционных затрат и расходов на преодоление факторов, препятствующих сделке. Кроме того, эти компании быстро и в удобном виде подбирают соответствия спроса и предложения, что позволяет им получить преимущество над бизнес-моделями, используемые давно присутствующими на рынке конкурентами.

Этот рыночный подход постепенно подрывает давно сложившиеся позиции традиционных участников и разрушает границы между отраслями. Многие руководители высшего звена предполагают, что слияние отраслей станет основной силой, оказывающей влияние на их бизнес в ближайшие три-пять лет[39]. Как только у клиента сложился опыт, основанный на доверии к платформе, цифровому поставщику становится легко предлагать ему другие продукты и услуги.

Стремительные конкуренты провоцируют разрушение более традиционных иерархических структур и цепочки создания стоимости, а также вытесняют посредников из существующих отношений между предприятиями и их клиентами. Новые разрушители могут быстро развернуть свою деятельность, затратив на это намного меньше, чем потребовалось бы конкурирующим с ними традиционным фирмам. При этом в ходе данного процесса будет происходить быстрый рост их выручки, обеспечиваемый за счет эффекта сетевого взаимодействия. Эволюция компании Amazon, превратившейся из книжного магазина в ежегодно приносящий 100 млрд долл. США дохода розничный конгломерат, показывает, как лояльность клиентов, а также понимание клиентских предпочтений и своевременное исполнение заказов могут позволить компании успешно продавать товары в нескольких секторах сразу. Этот пример также демонстрирует преимущества масштаба деятельности.

Почти во всех отраслях экономики цифровые технологии привели к созданию новых способов сочетания товаров и услуг, которые нарушили сложившийся порядок и стерли традиционные границы между отраслями. Если рассматривать автомобильную отрасль, то автомобиль превратился в компьютер на колесах, в котором стоимость электроники составляет примерно 40 % от стоимости самого автомобиля. Решение компаний Apple и Google выйти на автомобильный рынок показывает, что в настоящее время компания из области электроники может превратиться в автомобильную компанию. В будущем, когда на долю электроники будет приходиться большая часть стоимости, может оказаться более стратегически выгодным заниматься технологией и продавать лицензии на программное обеспечение, чем производить автомобиль как таковой.

Финансовая отрасль переживает аналогичный период дизруптивных перемен. Пиринговые платформы (P2P) в настоящее время снимают преграды ко входу на рынок и обеспечивают снижение затрат. В инвестиционном бизнесе новые «робо-консультативные» алгоритмы и соответствующие им приложения используются для оказания консультативных услуг, а так же как портфельный инструментарий за стоимость, составляющую лишь малую часть ранее установленной стоимости сделки (0,5 % вместо традиционных 2 %), что ставит под угрозу весь сегмент текущей финансовой отрасли. Отрасль также осознает, что в ближайшее время цепочка блоков революционизирует ее деятельность, поскольку возможные приложения этого метода в области финансов смогут позволить снизить затраты на выплаты и совершение операций до 20 млрд долл. США в год и полностью изменить работу данной отрасли. Технология совместного использования баз данных позволяет оптимизировать такие разнообразные виды деятельности, как хранение счетов клиентов, международные платежи, клиринг и исполнение сделок, а также сбыт товаров и услуг, которые еще не существуют: например, самоисполняемые без участия трейдера фьючерсные контракты на основе интеллектуальных технологий (взять хотя бы кредитные деривативы, которые оплачиваются автоматически в случае дефолта страны или компании).

Отрасль здравоохранения также сталкивается с вызовом одновременного включения новых достижений физического, биологического и цифрового характера, поскольку разработка новых диагностических подходов и методов лечения идет параллельно с оцифровкой историй болезни пациентов и стремлением максимально использовать то богатство информации, которое может быть собрано из носимых устройств и имплантируемых технологий.