Собственно, в этом отношении Барри ничем не отличался от любого другого человека. Его финансовая безопасность была тесно связана со способностью работать. Конечно, выступления на сцене выглядят куда привлекательней ежедневных поездок в офис, где приходится сидеть перед компьютером, но, по сути, они тоже представляют собой обмен личного времени на доллары. Несмотря на то, что Барри работал на себя, и каждое выступление оплачивалось отдельно, он продавал свое время за деньги. Если он не выступал, он не получал денег.

И тогда Барри начал разрабатывать альтернативный план, позволяющий зарабатывать на жизнь без традиционного обмена «долларов на часы». Он был готов влиться в мир, где доход не зависит от количества отработанных часов или дней. Барри знал, что многие его коллеги испытывают трудности с продажей своего таланта. Они не умеют себя рекламировать и с трудом получают ангажементы. Барри же достиг в этом деле высот – он не только был жонглером международного класса, но и прекрасно умел находить работу, особенно на высокооплачиваемых корпоративных мероприятиях. Он знал, как продать услуги, и всегда получал гонорар по высшей ставке.

В итоге Барри решил обучать этому навыку. Он видел в интернете множество учебных программ, и ему казалось, что это идеальный способ заработка – учить артистов эстрады получать выгодные ангажементы. Еще Барри открыл для себя Формулу запуска продукта и прошел курс обучения. Он создал сайт с платным членством Get More Corporate Gigs, где за абонентскую плату в размере 37 долларов можно было получать непрерывное обучение.

Формула запуска продукта прекрасно работает с такими сайтами, но мне хотелось бы рассказать о следующем запуске Барри. Он решил создать профессиональный обучающий курс, в рамках которого уже за более высокую оплату велась бы индивидуальная работа с клиентами.

У него уже была качественная программа обучения (такая же, как моя Формула запуска продукта), и Барри был уверен в ее эффективности. Он назвал ее Showbiz Blueprint. Предполагалось, что это будет 10-недельная программа, рассчитанная на маленькие группы, члены которых получали возможность участия в еженедельных групповых коучинговых сессиях. Еще в нее входили «горячие стулья» для всех участников, закрытый сайт сообщества, еженедельные часы занятий и ряд других бонусов. Индивидуальный подход обеспечивался небольшим размером группы – максимум 15 человек. При полной оплате цена курса составляла 2000 долларов. Если же человек предпочитал платить в рассрочку, получалось немного больше.

Очевидно, что программа Showbiz Blueprint предполагала намного более высокий уровень обучения, коучинга и интерактивности, чем сайт с платным членством, и была направлена на элитную часть рынка Барри. Специальные предложения такого типа идеально подходят для ELF-запуска, так как покупка подобного курса демонстрирует ответственный подход к делу и серьезный профессиональный интерес. Скрытые рекламные послания дают время донести информацию о ценности предлагаемого продукта.

К моменту этого запуска в списке Барри было менее 1000 человек. Первый Предстартовых информационных мате

риалов он использовал для налаживания контакта с читателями и демонстрации того, что он как никто другой понимает их проблемы. По сути, он не просто понимает их – он сам столкнулся с подобной ситуацией.

Барри Фридман

Он знал, что артисты, входящие в его целевую аудиторию, легко получали приглашения на бесплатные выступления на мероприятия в библиотеках, на фестивалях, на вечеринках по поводу дней рождения и тому подобное, но совершенно не умели предлагать себя клиентам, у которых были деньги! И при этом они даже не подозревали, что маркетинг, позволяющий им получать приглашения на низкооплачиваемые шоу, по сути, отпугивал работодателей, готовых хорошо платить.

По-настоящему уязвимым местом, которое Барри рассмотрел во время предзапуска (то есть в Скрытых рекламных посланиях), был страх среднестатистического артиста, что его заставят искать «настоящую работу». Мысль о том, что придется стать официантом или водителем грузовика, является кошмаром любого талантливого фокусника, чревовещателя, комика или жонглера. И что, вероятно, самое ужасное – им придется признать правоту родителей, учителей или друзей, утверждавших, что заработать на жизнь выступлениями невозможно!

Поэтому первый фрагмент Предстартовых информационных материалов демонстрировал потенциальным клиентам Барри, что он по-настоящему их понимает, так как испытал те же самые надежды, мечты и страхи. А в следующем видео он рассказал, что их таланты дают возможность создать серьезный бизнес (с серьезными доходами). Вот основная тема его видео:

«Я такой же, как вы. Я с детства обожал жонглировать, но мне все время говорили, что этим денег не заработаешь. Школьный методист мистер Павлига утверждал, что карьера жонглера к 22 годам оставит меня без гроша, а возможно, мне даже будет негде жить. Уже тогда я поклялся доказать ему, что он неправ.

В 23 года я в первый раз выступил в телепрограмме «Сегодня вечером». Я стоял за кулисами и думал: «Надеюсь, мистер Павлига смотрит». Пока Джонни Карсон не объявил нас с партнером, я не мог думать ни о чем другом. Мне говорили, что я никогда не добьюсь успеха, если стану профессиональным жонглером, но я никого не слушал, и к настоящему моменту мне удалось принять участие в более чем сотне телевизионных шоу. И вы тоже сможете! Я хочу показать вам, как этого добиться!»

Разумеется, видео содержало куда больше информации, но думаю, общий тон вы почувствовали. Строго говоря, Барри устанавливал доверительные отношения, он показывал, что он такой же, как его потенциальные клиенты, и оставлял им вдохновляющее послание. Кроме того, он раскрывал заманчивые перспективы, демонстрируя зрителям, что выступать в хороших местах и получать за это достойную оплату вполне реально. Он показывал, что артист может научиться продавать себя дорого. В конце концов, видео доказывало артистам, что их таланты могут оплачиваться куда дороже. При этом в ролике отсутствовал малейший намек на рекламу или коммерческое предложение[6].

Важной частью Скрытых рекламных посланий является так называемый «разговор вокруг запуска». Ведь публикация Предстартовых информационных материалов, как правило, происходит в блоге, где можно оставлять комментарии. В конце видеоролика имеет смысл попросить зрителей задать вопросы или высказать замечания. Именно это и сделал Барри, а затем принял участие в развернувшемся обсуждении. Он отвечал на вопросы и общался со потенциальными клиентами. Именно в этот момент из монолога запуск трансформируется в диалог. А принимать участие в диалоге люди, как правило, любят куда больше, чем слушать монологи.

Кроме того, комментарии позволяют вам понять, что именно думают и ощущают потенциальные клиенты. Задаваемые вопросы помогают узнать самые серьезные замечания и дают шанс ответить на них как в комментариях, так и в следующих фрагментах Предстартовых информационных материалов.