— Тогда и за заказом нужно будет прийти вам лично, — отрезал он.

— Но я буду готовиться к вечеринке в пятнадцати милях от вас, а он живет рядом. Я хотел бы заплатить за всё немедленно и попросить его забрать заказ завтра, — повторил я немного раздраженно. — И с радостью заплачу прямо сейчас. Просто примите мою кредитку.

— Извините, но вы можете прийти сегодня со своей кредитной картой, — предложил он, словно это была хорошая идея.

— Не могу. Я работаю. Вот почему я заказываю по телефону накануне. Послушайте, это заказ на 600 долларов — и мне нельзя оплатить его заранее?!

— Нельзя, пока мы не увидим карту. Сожалею.

— Тогда отмените мой заказ. Я закажу в другом месте, — вздохнул я.

— Э-э-э, позвольте, я поговорю с менеджером, — растерялся он. Две минуты спустя: — Хорошо. Мы пойдем вам навстречу, но только в виде исключения.

Ответ верный. Однако суть в том, что они должны это сделать и в следующий раз, и в последующие разы, причем для всех.

Они настолько беспокоились — вдруг их обворуют, что едва не упустили меня с заказом на 600 долларов! Они усложнили всё для тех, кто выбрал их среди других компаний недешевого кейтеринга. Это неслыханно! Конечно, они должны себя защищать, но разве нельзя просто проверить, прошел ли платеж, прежде чем клиент заберет еду? Очевидное решение.

«Спасибо, что позвонили в корпорацию "ЁКЛМН". Обращаем ваше внимание, что разговор записывается, поэтому у нас будут доказательства на случай, если вы впоследствии попытаетесь о чем-нибудь солгать».

Бизнес изменился, доверие и уважение выкинули на обочину. Разве вы не хотите, чтобы в конце дня ваши клиенты чувствовали: им рады, их ценят, — и им нравилось бы работать с вами?

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

По большей части защитные меры принимают от безысходности. Кто-то расплатился ворованной кредиткой, и потому вы не принимаете карты без подтверждения личности. Кто-то крадет в магазине, и вы ясно даете понять, что будете преследовать воровство. Вы хотите избежать искаженной интерпретации телефонных разговоров, и потому их записываете. Вам не хочется, чтобы дети трогали блузки своими испачканными в шоколаде пальцами, и вы запрещаете проносить в магазин еду и напитки. Я всё понимаю, но вашим добропорядочным клиентам такое не нравится. Так, к слову.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы не собираемся вас обворовывать, обманывать или судиться с вами. Кто-то так поступает, но только не мы. Вы в этом уверены? Нет. Но вы также не знаете наверняка, что приятели ваших детей — не преступники или что ваши соседи не подадут на вас в суд. Однако вы их ни в чем не подозреваете. Вы относитесь к ним как к друзьям и соседям. Вы можете сказать, что все эти запреты нас не касаются, однако создается впечатление, будто они касаются всех. Когда мы собираемся потратить у вас деньги, то ожидаем, по крайней мере, что вы будете благодарны и отнесетесь к нам доброжелательно и с уважением, а не как к потенциальным злоумышленникам.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Доверяйте людям, пока они того заслуживают. А еще лучше — доверяйте, но проверяйте. Простые механизмы проверки решат большинство проблем с кражами и мошенничеством. Разумно требовать от покупателя чек для возврата денег. В противном случае обменяйте товар на такой же. Закройте проход между кассой и выходом, чтобы точно знать, что все выходящие расплатились. Подсчитайте количество предметов одежды, с которыми люди входят и выходят из примерочной, даже если их больше трех. Смотрите в оба! Проверьте оплату до того, как отдать товар или предоставить услугу. Не ходите за нами и не следите сквозь стеллажи с одеждой, дабы убедиться, что мы не крадем. Просто повесьте камеры. С нами всё в порядке. И, наконец, относитесь так же к своим сотрудникам. Честным бояться нечего.

Все понимают, что проверки нужны для защиты бизнеса, но никому не нравится быть под подозрением во время шоппинга. Это проявление неуважения, а в большинстве случаев еще и совершенно излишне. Воспринимайте своих клиентов не как потенциальную проблему, а как покупателей, готовых сделать покупки. Так вы заработаете намного больше денег. Обещаю.

Глава 9.

Разберитесь со своим сайтом

Витрины магазина похожи на лендинги.

Анджела Арендс[20]

На момент написания этой книги в интернете насчитывалось почти два миллиарда веб-сайтов. И ваш — лишь один из них. Один из — только вдумайтесь! — двух миллиардов.

На заре существования Всемирной паутины простое присутствие в интернете вас и вашей рекламы было конкурентным преимуществом. Затем началась борьба за самый роскошный веб-сайт с анимацией и множеством крутых наворотов и прибамбасов. Сегодня сетевые лидеры предлагают привлекательные, лаконичные, удобные для навигации онлайн-ресурсы. Теперь легко и просто найти или купить решительно всё. Самым посещаемым сайтом стал Google. Разве у них навороченная домашняя страница?

Проблема в том, что люди следуют не передовому опыту и рациональной практике, а своему чутью. Веб-сайты большинства компаний пытаются воспроизвести то, что есть в их рекламе или проспекте. Зачастую содержательные и высокофункциональные сайты настолько головоломны и перегружены, что непреднамеренно отталкивают клиентов, ибо там сложно что-либо найти.

Компании не представляют, сколько потенциальных клиентов они теряют из-за некачественной работы в интернете, хотя аналитики могли бы дать толковые советы даже после беглого изучения подобных сайтов. С другой стороны, отдельные недостатки носят преднамеренный характер, чего не скажешь об их последствиях.

Например, всплывающие и раскрывающиеся окна нужны для того, чтобы мы не ушли, не оставив контактной информации. Нам эти окна не нравятся, а разработчикам сайта всё равно.

Компаниям нужны контактные формы, чтобы получить сведения о нас и позволить нам обращаться к ним так, как они того хотят. Мы же хотим позвонить или написать по электронной почте. А им всё равно.

Они обещают нам то, что мы ищем, предлагая просто кликнуть по кнопке. Затем нас перенаправляют туда, куда им хочется, а не туда, куда мы надеемся попасть. Слишком распространенная приманка.

Мы с моей ненаглядной Лорел искали участок в горах возле нашего дома недалеко от Денвера, штат Колорадо. Нам всегда хотелось иметь убежище, поэтому мы и решили, что лесная хижина в горах предоставит нашей семье отличную возможность для отдыха, в том числе и от моих частых командировок.

Осенним субботним утром мы с Лорел поехали в район, расположенный менее чем в часе езды от нашего дома, и нашли несколько хороших вариантов. Мы подумывали о достаточно большом участке, чтобы в последующие годы была возможность расшириться и возвести несколько зданий: например, домик для внуков, типично мужскую «берлогу»-мастерскую для меня, дом для брата и его семьи и многое другое. Приятно немного помечтать.

Тем же вечером дома мы решили поискать в интернете компании, которые занимаются срубами. Изучив несколько веб-сайтов, мы нашли очень классную компанию, специализирующуюся на подобных постройках. Великолепный дизайн, множество картинок и вариантов. Они не только продавали деревянные дома, но и предлагали услуги строительных бригад для выполнения всех работ. Когда мы нашли модель, которая нам действительно понравилась, я выбрал опцию «Кликните, чтобы узнать цену».

Как вы думаете, они указали цену? Конечно, нет! Кнопка отправила нас в контактную форму. Сплошное расстройство! Даже не так: бешенство! Было совершенно невозможно узнать стоимость, пока ты не заполнишь эту форму. Побоявшись, что нас отпугнет цена, они сами прогнали нас прочь. Мне хотелось узнать стоимость, а они не желали мне ее сообщать, пока не будут выполнены их условия. Я в такие игры не играю.

Запомните: основная задача любой маркетинговой кампании — обеспечить потенциальному