Именно эта идея реализована в суперпростых сотовых телефонах Jitterbug[22] и John’s Phone. Голландцы Хейн Мевиссен и Дидерикье Бок, партнеры по созданию телефона John’s Phone, глядя на рынок перегруженных мобильных устройств, задались вопросом: «Почему телефон не может просто звонить? Почему он должен делать все, что только можно?»

Среди моря сложных Motorola Droid X2s, HTC Evo Shift 4Gs, Samsung Galaxy S Iis и RIM BlackBerry Curves дизайнеры вообразили в высшей степени простой телефон с легко произносимым названием. Интерфейс John’s Phone состоит из клавиатуры с цифрами большого размера и пары кнопок с графическими символами «Звонок» и «Повесить трубку». Основное назначение телефона, конечно, состоит в том, чтобы звонить. Но мы бы сказали, что его высшее предназначение – избавить владельца от разочарований из-за сложностей при пользовании смартфоном: трудно набирать, сел аккумулятор, нет сигнала… Батареи у John’s Phone могут работать месяц без подзарядки, он способен принимать и совершать звонки в любой точке земного шара. Телефон стал популярным среди протестующих против засилья техники, учащихся младших классов, пожилых, людей со слабым зрением или слишком крупными пальцами и, конечно, тех, кого зовут Джон. Это стиль «без причуд» (то, что некоторые просто называют здравым смыслом): вам звонят, вы говорите, вы вешаете трубку{43}.

Интересно, что человек, пытающийся упростить сотовые телефоны, сегодня состоит в браке с тем, кто фактически их изобрел. Мартин Купер, супруг Арлин Харрис, разработал первый в мире сотовый телефон Motorola еще в 1970-х годах. То оригинальное творение было создано лишь с одной целью – делать звонки во время движения автомобиля (курьезная идея, не правда ли?). Впоследствии телефонный аппарат оброс огромным количеством функций, и его стали считать «умным» устройством. Но появились люди, решившие вернуться к основам, как Арлин Харрис. В партнерстве с Samsung Electronics она создала Jitterbug phone. Своей простотой телефон отчасти походит на John’s Phone, но предназначен для удовлетворения потребностей пожилых людей{44}.

У телефона есть особенности, которые делают его удобным и понятным пенсионерам (а также и всем другим гражданам). Например, обитые мягкой тканью наушники чашевидной формы уменьшают уровень внешнего шума. Можно регулировать громкость и повышать четкость звука. Интересно другое – то, чего в телефоне нет. Он совершенно лишен графических символов, отсутствуют привычное многоступенчатое меню переключений и кнопка режима включения и выключения аппарата (та, что нужно удерживать нажатой несколько секунд). Точнее, есть кнопка «Вкл./Выкл.», предназначенная только для этих функций. В телефон Jitterbug не нужно вводить пароли – некоторые пожилые люди считают, что не смогут их запомнить (если подумать, разве не так?).

А еще проект хорош тем, что владельцу телефона не придется читать утомительное руководство пользователя и после покупки тратить несколько часов на программирование телефона. Jitterbug не продается в офлайновых магазинах – вместе с сервисом индивидуального обслуживания его можно приобрести через Интернет или заказать по телефону службы по работе с клиентами компании-разработчика Great Call. Здесь аппарат помогут настроить, выберут те функции, которые владелец действительно использует, и даже введут наиболее часто набираемый номер. Затем трубка будет отправлена клиенту.

При разработке к телефону как конструкторскому решению предъявлялось конкретное требование: действия пользователя с ним должны быть «привычными». Так появилась новация – «рецепт-карта», или набор инструкций, который можно поместить в отдельную папку. На виртуальной карточке описывается одна функция. В результате телефон может быть отослан только вместе с описанием тех функций и возможностей, которые выбрал клиент.

Чтобы настроить телефон к разным потребностям представителей возрастной группы «55+», создано две версии Jitterbug. Один вариант имеет стандартную клавиатуру (с легко нажимаемыми кнопками увеличенного размера), а в другом, названном One Touch Jitterbug, или «Одно касание Jitterbug», предусмотрены только три клавиши – «Служба спасения 911», «Важный звонок оператору» и настраиваемая кнопка. Как ни странно, компания сделала эту версию для тех пожилых людей, которые думают, что им мобильник не нужен. Просто их дети считают иначе и сами покупают эти трубки родителям.

В Jitterbug нам нравится почти все, включая название, которое, как говорит Арлин Харрис, «означает танцевальное па и просто заставляет вас улыбаться». Но что действительно впечатляет, так это эмпатия к людям старшего возраста. Jitterbug понимает и предвосхищает их потребности – продукт решает существующие проблемы, а не создает новые. Вполне логично, что лучшие идеи упрощения исходят от инноваторов, которые обслуживают потребности пожилых людей или стареющих «бумеров». Когда вы разрабатываете что-то для этой категории потребителей, есть только один вариант – выделять суть, сосредотачиваться и разъяснять. Но «кризис сложности» разрастается, и вскоре мы все, независимо от возраста, столкнемся с теми проблемами, которые пытаются решить John’s Phone и Jitterbug.

Одна из радикальных идей, уже пустивших корни в современной культуре, звучит так: иногда лучше иметь меньше возможностей, чем запутаться в их бесконечном множестве. Потребители и компании, конечно, верят, что в свободном обществе и в условиях свободного рынка наличие выбора – всегда хорошо, но часто люди чувствуют свою несостоятельность, если им предстоит принять решение. В такие моменты они бывают раздражены, а то и разгневаны.

Стандартный торговый ассортимент сети супермаркетов Safeway включает в себя 40 тысяч наименований. С помощью всего лишь десятой части от этого количества товаров можно покрыть 95 % потребностей клиентов, говорит Питер Сили, консультант маркетинговой компании Sausalito Group.

Предоставление неограниченного выбора – это также удобный способ избежать ответственности. Он позволяет компаниям (а иногда и властям) заявлять: мы не хотим прикладывать усилия, чтобы выяснить, чего люди на самом деле хотят или в чем нуждаются. Потом придется отбирать варианты, которые наиболее полно соответствуют желаниям или потребностям. Лучше мы будем предлагать потребителям все, что они, как нам кажется, могли бы захотеть.

Питер Сили, основатель и гендиректор Sausalito Group, Inc, уважаемой фирмы, работающей в сфере управленческого консалтинга, ратует за упрощение в течение десятилетий. Он выступал «адвокатом простоты» и ранее, будучи исполнительным директором в Coca-Cola. Там Сили стал очевидцем своеобразной «гонки вооружений», затеянной бренд-менеджерами. «В один прекрасный момент ассортимент возрос до 67–68 наименований марки Coca-Cola, – вспоминает Питер Сили. – Так случилось потому, что бренд-менеджеры сказали: „Если мы добавим еще один вкус или размерность бутылки, то продадим больше товара“. Но ежегодное наращивание ассортимента может привести к полнейшему хаосу»{45}.

Устремление дать людям все и сразу – это отвратительная бизнес-модель. Ошеломленные покупатели в конце концов скажут «нет», потому что не смогут сделать выбор. Помимо прочего, продукцией будут забиты все магазины. Но главное в другом: подход все равно неэффективен с точки зрения управления товарным изобилием. Как только к такому выводу пришли в сети супермаркетов Trader Joe’s, то решили вычленить из торгового опыта только основу. Так в компании рассчитывали повысить управляемость продажами.