Прошло еще несколько недель. Но каждый раз все повторялось. «Как дела?» – «У меня теперь ассортимент для женщин и для мужчин, я открыл сайт, у меня есть все пуговицы и этикетки разных видов, и все выглядит отлично». – «Ты продал хотя бы несколько жакетов?» – «Нет, есть еще одно важное дело». – «И какое же?» – «Я сейчас делаю фотосессию…»

Суть ситуации была следующей. Если бы Валентино предложил мне заказать у него товар, я не стал бы, честно говоря, беспокоиться о дизайне его этикетки. Если бы я хотел увидеть именно этикетку на одежде, я бы ему об этом сказал. Если это действительно было бы нужно, я, вероятно, захотел бы увидеть какие-то особенные пуговицы. Но тогда мне пришлось бы посмотреть изображения четырех видов пуговиц, из которых я выбрал бы самые подходящие.

Валентино не стоило тратить все свое время и деньги на те мелочи, которые по большому счету не очень значимы для заказчика. Он до сих пор фактически ничего не продал. Поэтому не нужно было создавать сайт, ведь он еще не создал потребительский продукт. Когда у него появилось бы десять постоянных покупателей – да, но не раньше. Вместо этого он мог бы показать изображения образцов вышивки заинтересованным лицам, воспользовавшись для этого возможностями Photoshop: вот так они будут выглядеть на жакетах. Ему следовало подготовить красивую папку с презентационными материалами и включить в нее несколько видов ткани. Все это можно было бы сделать за неделю, а не тратить целый год на шлифовку каждой детали, не зная при этом, появится заказ или нет. Надо учесть и то, что до этого Валентино зарабатывал 50 тысяч фунтов в год, а тут перестал, и к тому же инвестировал в свой проект еще 50 тысяч фунтов. И при всем при этом у него нет заказов.

Действительно ли на начальном этапе вам нужен именно материальный продукт? Я не уверен, что это так. Ведь все можно сделать проще. Взять предыдущий пример: я с удовольствием купил бы предмет одежды, всего лишь увидев его изображение. Вспомните о всех тех квартирах в Испании и Португалии, которые продаются на уровне схем. Девелоперы находят участок земли, покупают его, приглашают архитектора, чтобы он разработал план, добавляют некоторые элементы, чтобы создать целостный образ. Могут использоваться самые разные приемы – от набросков художника до брошюры и видео с анимацией. И жилье продается уже на этом этапе. Фактически продукт еще не существует. И только тогда, когда девелопер продаст достаточно квартир, он начинает строительные работы. Такой подход работает и в других отраслях: если заказчики вам верят, если вы профессиональны и у вас есть вся нужная информация в виде общего пакета и визуальное изображение вашего нового продукта, каков может быть худший вариант? Я могу сказать: «Я размещу у вас заказ при условии, что все будет так, как вы говорите». И это абсолютно нормально.

Предположим, вы приходите ко мне и говорите: «Джеймс, мне нужны инвестиции. Я получил заказ от British Airways на две тысячи комплектов моего продукта при условии, что я смогу поставить их через шесть недель». Подумайте, насколько изменится содержание нашего разговора. Мы будем обсуждать реальный заказ и фактические продажи. Это существенно влияет на то, получите вы от меня деньги или нет.

В «Логове драконов» мы часто спрашиваем предпринимателей о тех заказах, которые они, по их словам, уже получили. Для начала мы интересуемся: «Получили ли вы письмо о намерениях?» Очень легко отсеять людей, утверждающих, что у них есть заказы от крупных сетевых структур, от тех, кто их действительно получил: при «перекрестном допросе» иногда выясняется, что «заказ» – всего лишь слова одного из сотрудников компании – потенциального клиента о том, что продукт ему нравится… На шоу мы специально тратим на это время и пытаемся получить ответ на этот вопрос по одной серьезной причине: это очень важно.

Если вы впервые выходите «на охоту» за заказом, вполне вероятно, что поначалу никто вашим предложением не заинтересуется. Но, как я уже говорил выше, вы по крайней мере узнаете об этом на раннем этапе. И с моей точки зрения, в целом для вас это обернется положительным результатом. Конечно, если ваши потенциальные заказчики примут ваше предложение – его можно будет считать фантастическим. Продолжайте уверенно двигаться дальше. Вы неожиданно приблизитесь к возможности реализовать свою идею на практике.

В то же время очень часто автоматически возникает реакция наподобие коленного рефлекса: стремление сохранить свои прекрасные мечты и не позволить им разбиться о суровую реальность. «Я не собираюсь пока говорить с заказчиками. Мне нужен офис. Необходимо довести до ума сайт. Надо нанять персонал». Из-за этого потенциальные предприниматели могут никогда и не начать свой бизнес. Они полагают, что все эти составляющие важны для успеха, но на самом деле они относятся к категории «хорошо бы». Это уже похоже на паранойю. Как-то я общался с одним парнем, который заявил мне: «Фактически сейчас я не могу говорить с закупщиком, поскольку мой продукт пока не запатентован». При этом он не знал, собирался ли кто-то вообще его покупать. Фундаментальная ошибка здесь объясняется неправильной изначальной установкой. Надо исходить из того, что работа закупщика – совершение покупок. Этих специалистов нанимают для того, чтобы они изучали продукты и принимали решение, какие из них следует приобрести для компании. Они не изобретатели и не производственники, и их не интересует один-единственный продукт. Закупщику в компании Argos надо приобрести 10 тысяч разных продуктов. И на его месте я не стал бы пытаться скопировать вашу идею. На это просто нет времени.

Автор одной из презентаций в «Логове драконов» продемонстрировал запирающийся на замок ящик, в котором компании вроде Ocado или Tesco Direct, предоставляющие услуги по доставке продукции из магазинов, могут безопасно оставлять заказы, если никого нет дома. Разработчик потратил уже один миллион фунтов. Да. Один миллион.

Если бы мне в голову пришла такая идея, я бы не только разработал трехмерное изображение ящика, но и сделал анимированную версию, которая произвела бы гораздо более сильное впечатление на потенциальных заказчиков. При помощи общедоступных программ на вашем компьютере можно создать графические изображения, которые виртуально (в данном случае это слово подходит как нельзя лучше) так же хороши, как и сам продукт. И не нужно изготавливать прототип «в натуре». Идея понятна: нужно иметь запирающуюся и охлаждаемую емкость, и поэтому суть концепции легко объяснить. Дизайнерские тонкости – скажем, цвет этого ящика – не главное.

Затем я изучил бы основной рынок этого продукта: компании, занимающиеся доставкой товаров из супермаркетов. Я бы побеседовал со специалистом в этой области, например из Ocado. Я взял бы с собой изображение высокого качества и показал ему: смотрите, у меня есть такой ящик, вот его фотография. Вот так он выглядит. Затем перешел бы к более детальной презентации. «Мы думаем, это решит вашу проблему: вы можете доставлять вашу продукцию и тогда, когда заказчиков нет дома. Ваш рынок расширится».

Если мой собеседник заинтересуется, то скажет: «Это фантастика. Мне это нравится. Иногда мы ездим к клиентам безрезультатно. Или пытаемся согласовать с заказчиками время доставки – а в итоге сроки меняются, вдобавок получаем жалобы, что мы прибыли не вовремя или что ждать курьера они не могут. А если у нас будет такое устройство, мы сможем гарантированно доставлять все заказы вовремя. Мы могли бы продать это устройство нашим покупателям, чтобы они поставили его рядом со своим домом. Идея кажется заманчивой…» Закупщик, потенциальный покупатель продукции, уже готов войти в наш бизнес.