Я сказала «бюджет»? Если вы выбрали затратные мероприятия, придется подумать о создании бюджета для выбранной стратегии продвижения. Не волнуйтесь: подобная перспектива пугает не только вас. Мало кто правильно и с удовольствием распоряжается собственными средствами. Опрос, проведенный Американской психологической ассоциацией (АПА), показал, что 75 процентов американцев испытывают стресс, распоряжаясь деньгами2. Если бюджетирование не относится к вашим сильным сторонам, поищите информацию в книгах и интернет-ресурсах или обратитесь за помощью к специалисту. Если вы стеснены в средствах, договоритесь о бартерной сделке или опубликуйте объявление на бесплатном ресурсе. Чтобы больше узнать о распределении личных средств или финансов малого предприятия, вы также можете вступить в соответствующую реальную или виртуальную группу.

Надеюсь, подробный перечень помог вам выбрать пять мероприятий для собственного комплекса маркетинга. Теперь мы лучше познакомимся с некоторыми из них, уже с успехом опробованными другими интровертами. Изучив их подробно, вы поймете, какие мероприятия подходят именно вам. Корректируйте свой комплекс маркетинга до тех пор, пока не найдете верную комбинацию мероприятий, которые подчеркнут ваши сильные стороны и позволят обратиться к целевой аудитории. Не исключено, что результата вы добьетесь только методом проб и ошибок.

Я уже много раз ссылалась на нетворкинг, под которым подразумеваю постепенное выстраивание отношений ради взаимной выгоды. «Я благодарна своим знакомым за самые прекрасные карьерные возможности в своей жизни, – говорит Памела Скиллингс, автор книги “Бегство из Корпоративных Штатов Америки” (Escape from Corporate America). – Упорный труд и талант, несомненно, играют свою роль. Однако при наличии широкой сети контактов вы пойдете еще дальше. Нетворкинг – это способ получить лучшие советы, рекомендации, контакты и многое другое, что поможет в поиске работы»[15].

Хотя для выстраивания таких отношений нужно время, это почти ничего не стоит в денежном выражении. Конечно, иногда я оплачиваю счет, встречаясь со знакомыми за чашечкой кофе, обедом или коктейлем, и плачу за посещение определенных мероприятий. Но в основном, чтобы проявить интерес, познакомить людей и решить их проблемы, достаточно телефонного звонка и связи по интернету. Подробнее о нетворкинге мы поговорим в главе 5.

Мне удалось привлечь внимание прессы, когда я открыла собственный бизнес. Я просто дала журналистам понять, что мое занятие стоит осветить в новостях, быстро и толково отвечала на их вопросы, послужила полезным источником информации и познакомила их с другими источниками. Те же журналисты снова и снова обращались ко мне и брали интервью, потому что знали, что всегда могут получить от меня полезный комментарий.

«Я был репортером в университетской газете, – рассказывает кандидат наук Бен Датнер, – поэтому мне не сложно представить себя на их месте. Я действительно с удовольствием общаюсь с журналистами, снабжаю их информацией и помогаю, даже если они не могут меня процитировать. Не все осознают сложность работы представителей прессы, особенно тех, кто ведет еженедельную или ежемесячную колонку. Трудно каждую неделю или месяц находить новые тренды в одной и той же сфере жизни. Поэтому, если вы не хотите писать сами, поделитесь с ними своими мыслями». Датнер, консультант и преподаватель производственной и организационной психологии в Нью-Йоркском университете, – мастер строить отношения: «На прошлой неделе я устраивал обед для 15 журналистов профильных изданий и перезнакомил их друг с другом». Не удивительно, что он частый гость на телевидении и радио и его постоянно цитируют в печати и онлайн-СМИ.

«При определенной настойчивости, научившись быть на виду и просто будучи замечательными людьми, каковы они и есть по природе, интроверты могут привлечь внимание прессы, – говорит Энни Хофман, телеведущая, номинант премии “Эмми”, проведшая сотни интервью со всеми известными персонами, начиная с теннисистки Серены Вильямс и заканчивая актером Джерри Сейнфелдом. – Очень важно с любовью относиться к своему делу, потому что журналисты умеют читать между строк. Вы можете соловьем заливаться, но если на самом деле не верите в то, что говорите, они мгновенно это поймут».

Хоффман – помимо всего прочего, она телепродюсер и соучредитель тренинговой компании Sportscast Stars Training – советует выстраивать отношения с прессой и местными телеканалами и радиостанциями. «Снабжайте их информацией, приглашайте в свой офис, на обед, проводите пресс-конференции. Если при мысли о пресс-конференции вас бросает в дрожь, почитайте о том, как это делается, в книгах, на сайтах, пройдите специальные курсы или обратитесь к коучам и тренерам. Рассылать пресс-релизы очень просто, тем более что в интернете это можно делать бесплатно, – дает практические советы Хофман. – Если вы плохой копирайтер, обратитесь к другу или выпускнику профильного факультета местного университета, которому это по силам. Местные радиостанции – тоже очень хороший ресурс. В зависимости от направления вашего бизнеса предложите местной радиостанции информацию, которую можно дать в эфир, или станьте партнером по продвижению самой радиостанции. Допустим, вы владеете рестораном – доставляйте завтраки на утреннее шоу. Вкусно поесть любят все».

Хофман рекомендует дать знакомым журналистам максимум возможностей осветить вас с положительной стороны. «Планируйте все заранее и снабжайте их фотографиями и интервью с другими людьми. Я недавно консультировала перспективную команду автогонщиков. Они пожаловались, что у них нет PR-консультанта – дескать, они не могут себе этого позволить. Я предложила им самим стать для себя PR-консультантами; достаточно изучить лишь некоторые основы. Я посоветовала им работать с местными СМИ, в частности рассказать о вождении в холодное время года. На первый взгляд, это не бог весть какая идея, но результат был налицо. В конце концов, – подводит черту Хофман, – автогонщики поняли, что должны делать PR-консультанты для успешного продвижения».

Что делать, если представители СМИ не перезванивают? «Не обижайтесь. Попробуйте еще раз, – советует Хофман. – Обычно журналисты работают за троих. Ваш текст должен быть конкретным и максимально полезным. Чем больше он соответствует этим правилам, тем вероятнее, что ваше имя попадет на страницы газет. Если пресса не клюнула, подкорректируйте свое обращение и попытайтесь через пару месяцев снова».

Хотите помочь журналисту найти ценный источник для статьи? Этим источником можете стать вы или ваш знакомый, которому вы тем самым тоже окажете услугу. «HARO абсолютно бесплатно позволяет журналистам и всем желающим поделиться информацией найти друг друга; подразумевается, что все они специалисты в своей области», – говорит создатель ресурса Питер Шанкман. Я подписана на ежедневную рассылку HARO, в которой содержится список запросов от журналистов, пишущих статьи о чем угодно, от социальных сетей до мошенничества в сфере залогового имущества. Рано или поздно автор новостного ресурса будет искать специалиста с вашим опытом.