• «Свадьбы в мае не играют. Новобрачные маяться будут. Май вообще не сезон свадеб».

• «Готовь фигуру к лету. А также готовь ее к какому-то значимому событию».

• «На водительские права лучше учиться зимой. Скользко – навыки будут лучше».

• «Ремонт лучше делать летом».

• «Мороженое зимой лучше не есть».

• «Лето – лучшее время для отпуска».

Вопрос 2. Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?

О наличии сезонности (и тогда ваше умение руководить никто не ставит под сомнение ☺) можно говорить, если:

• мнение клиентов, экспертов и опыт конкурентов показывают стабильность рынка. На рынке все относительно стабильно, об этом объективно говорит вам сама жизнь;

• результаты каждого из последних трех лет работы вашей компании растут. То есть по итогам года у вас показатели улучшаются;

• колебания кривой продаж (спады и подъемы) повторяются каждый год в одно и то же время и как минимум три года подряд.

Если это все про вас, то налицо фактор сезонности.

А если нет, значит, подумайте, профессионально ли вы управляете вашей компанией.

Вопрос 3. Каковы могут быть виды сезонности?

Сезонность бывает трех видов.

Жесткая – разница продаж сезона и несезона доходит до 100 %. Представляете, спрос есть-есть, а потом его нет в принципе. Например, елочные игрушки. Я не знаю, что нужно сказать людям, чтобы они летом стали покупать елочные игрушки. То же с пасхальными куличами и «валентинками».

При жесткой сезонности вмешательство в подавляющем большинстве случаев бесполезно. Скорее всего, вам не удастся поднять упавший в ноль спрос. Неподъемен он.

Яркая сезонность. Разница в продажах на спаде и пике – 30–40 %. Это уже случай, который лечится. Такую яму можно перепрыгнуть. Речь идет о примерно 80 % всех сезонных случаев. С подобной сезонностью и позволяют справиться те приемы, которые я подробно и с примерами буду рассматривать на следующих страницах.

Умеренная сезонность. Колебания – 10–20 %. Не наносят существенного вреда бизнесу. Не требуют серьезного вмешательства. Требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Другими словами, если вы знаете, что вот тут осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.

Вопрос 4. Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?

Рассмотрим те случаи, когда бороться с сезонностью не нужно.

• Это слишком сложно. Если у вас сезонность производства, а не потребления (сельское хозяйство, например), или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года, например), или сезонность жесткая.

• Это слишком затратно. Например, переучивать людей, что мороженое не летний детский продукт, а покупаемый домой ингредиент для десертов. Переучивать дорого. Но история знает прецедент: «Инмарко» и «Русский Холод» в середине 2000-х сложили бюджеты и донесли до людей мысль, что мороженое – это ингредиент для домашних десертов. И люди начали покупать его домой. Вне лета, вне сезона, всегда. Потому что вкусно есть – это внесезонный фактор. И люди начали интересоваться мороженым, покупая его в виде больших брикетов.

• Это слишком рискованно. В имиджевом смысле в том числе. Если в несезон вы сильно снизили цены, к вам придет другая, отличная от вашей обычной, публика. И после окончания низкого сезона вам уже будет очень трудно объяснить своим постоянным клиентам, что вы работаете для них, а не для тех, кто пришел, соблазнившись очень низкими ценами.

• Компания нашла свой годовой оптимум и в сезон минимальных продаж «точит пилу». Потому что это делать все равно надо. А в высокий сезон «точить пилу» может только расточительный. Компания нашла свой годовой оптимум и решает, что этот несезон ей года не испортит.

Уточним, что означает выражение «точить пилу», устами моих собеседников:

• «Развиваем собственную инфраструктуру, переоснащаем оборудование, готовим рекламу к новому сезону, работаем на сайте, пишем статьи – все, что за год накопилось»;

• «Обучаем людей, улучшаем сервис, налаживаем софт, доходят руки до творческих задач, рекламы, сувениров. Думаем над новыми каналами продаж, формами продаж, анализируем конкурентов, выходим в поле и т. д.».

А вот эти идеи я нашла в статье Е. А. Скриптунова «Сезонные спады в продажах» (журнал «Управление сбытом», 2007, № 9):

• поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информацией);

• ревизия и «чистка» баз данных;

• проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год);

• систематизация архива;

• наведение порядка в бумагах, в офисе;

• ревизия документооборота и файлинг-системы;

• проведение крупных инвентаризаций;

• проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций;

• проверка соблюдения техники безопасности;

• замена техники и программного обеспечения;

• установка и обучение новым программам и технологиям работы;

• ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов;

• самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий;

• подготовка рационализаторских предложений, оформление идей по развитию компании.

Вопрос 5. Ключевой для нас вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать?

Ключевое слово вопроса – «как». Одну и ту же задачу можно решать совершенно различными способами.

Итак, мы будем бороться с яркой сезонностью. Она составляет не 100 и не 10 %. Она дает потери 30–40 %, и мы вполне могли бы сделать меньше эту «яму».

Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:

• в кадрах;

• коммуникациях;

• снабжении;

• логистике и транспорте;

• производстве;

• финансах;

• маркетинге.

Первые шесть функциональных областей оставим специалистам, а сами, как специалисты по маркетингу, перейдем к последнему пункту.

Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. На каждом этаже есть свои приемы.

Приведу сначала весь список, распределив приемы по пяти соответствующим этажам.

1. Product. На этом этаже «живут» приемы, позволяющие активно задействовать особенности ассортимента.