По понятным причинам не буду предлагать вариантов для «полигонных» бизнесов. Ограничусь парой примеров, найденных мной в открытых источниках – в деловой прессе и в Интернете.

Небольшая компания, которая занималась пластиковыми окнами, зимой испытывала серьезные трудности с поиском клиентов. Поэтому она создала холдинг – теперь ее новое подразделение продает фейерверки и елочные игрушки. Когда в октябре происходит падение спроса на окна, начинается оживление на «запасном» рынке. А весной все бывает с точностью до наоборот (источник: Юлия Фуколова, Филипп Колесник, журнал «Секрет фирмы», 17 июля 2003 года).

Опыт собственников СМИ: «Нас спасает наличие параллельного бизнеса – помимо собственной газеты, мы развиваем магазин канцтоваров и отдел домашнего текстиля. Кроме того, что это помогает смягчить сезонные перепады, мы можем разрабатывать интересные совместные акции. К примеру, при заказе рекламы в газете клиент получает скидку на офисные принадлежности в нашем магазине» (источник: http://www.vk-online.ru/stats/2-business/5772-borba-sezonom.html, статья «Борьба с сезоном» Александра Шульги).

Если вы купили «локомотив» (что-то остро желаемое вами и необходимое прямо сейчас), то и «вагоны» (что-то полезное, но не востребованное прямо сейчас) тоже теперь ваше достояние.

Рассмотрим подприемы.

1.4.1. Использование «спирали продаж». Это собирание товара, но с дополнением одной его детали другой так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав (дешево или вообще подарив) нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи. Кукла Барби опять же стоит недорого. Но потом ей необходимы одежда, дом, муж, ребенок, вертолетная площадка, теннисный корт.

Даже анекдот уже есть на эту тему.

Многие помнят, как компания «Гербалайф» продавала препараты по этой схеме: покупая один продукт, надо было иметь в виду, что это только начало, что он требует к себе (постепенно, правда) того, того и того – по принципу собирания пазлов… Если нет результата, сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.

1.4.2. Мотивируйте собрать коллекцию. Яркий пример киндер-сюрпризы: игрушка в каждом яйце, их надо купить и собрать коллекцию. Без одной игрушки коллекция неполная. Предложение собирать коллекцию – это весьма действенный способ перекрыть низкий сезон.

Ювелирная компания Pandora использует данный прием очень давно и эффективно. Напомню, что она предлагает собирать на браслете все яркие впечатления жизни: съездили на море – на браслете появляется подвеска в виде ракушки, закончили вуз – подвеска в виде совы, повысили вас в должности – подвеска в виде короны. Идеальная программа лояльности бренду!

И все подражатели тоже эксплуатируют эту идею. Например, Avon (рис. 1.2).

Рис. 1.2

1.4.3. «Вагоны» приезжают через какое-то время. Этот пример я отыскала в Интернете. «Фирма N проводит широкую рекламную кампанию о том, что к Новому году планируется выпуск комплекта книг популярного писателя. Когда приходит время покупать новогодние подарки, клиенты, пришедшие в магазины, узнают, что N „не успела“ выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть, к тому же получить скидку на покупку второй части.

И когда в конце января, в период спада, появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом».

Сетевая косметическая компания регулярно выводит новинки в июле и январе. И заранее об этом всех информирует, месяца за три. Потому что постоянные клиенты все время ждут от нее новенького и держат деньги, откладывают на косметику, покупают и дают компании заработать именно тогда, когда у рынка спад.