Например:

У бренда только одно позиционирование.

У бренда только одно обоснование позиционирования.

Выбрав позиционирование, строго придерживайтесь его в дальнейшем. Ведь даже если вы решите его поменять, изменить мнение потребителей будет трудно…

Например, когда в 1991 году Volkswagen Group купила Škoda, автомобилестроительную компанию из Чехии, ей сразу же пришлось заняться ребрендингом, поскольку в умах европейских потребителей закрепилось представление о «шкодах» как об автомобилях «крайне низкого качества, которые не вызывают доверия как современное транспортное средство».

Для чего? Какую ценность добавляло новым автомобилям использование старого бренда Škoda?

Было бы намного проще и дешевле создать новый бренд, без омраченной истории и с названием, работающим на позитивное восприятие происхождения продукта и вызывающим доверие к нему. «Машины из Германии» и «машины из Чехии» – звучит и воспринимается совершенно по-разному.

Это не то, чем пытаетесь представить свой бренд вы, – а то, чем он является в представлении потребителей. В таком случае не нужно бороться со сложившимся потребительским восприятием.

Необходимо отнести ваш бренд к определенной товарной категории. Лишь в этом случае он будет жизнеспособен. Если неясно, к какой категории относится ваш товар, трудно понять, что он собой представляет.

Facebook – это социальная сеть.

Heinz – это кетчуп.

iPhone – это смартфон.

Когда в 2011 году Samsung выводила на рынок новый товар – Galaxy Note, то предпочла не указывать его категорию. Для описания в рекламе использовались слова: «Телефон? Планшет? Galaxy Note!»

И тогда изобретать товарную категорию пришлось блогерам. В результате родился термин фа́блет (англ. phablet от phone – телефон и tablet – планшет).

Четко формулируйте категорию, к которой относится ваш товар, чтобы другим не приходилось придумывать ее за вас.

Журналист:

«Сегодня с нами основатель WhatsApp. WhatsApp – № 1 среди бесплатных приложений для обмена текстовыми сообщениями».

Пользователь:

«Для этого я пользуюсь бесплатным мессенджером, то есть WhatsApp».

Википедия:

iPad – интернет-планшет, выпускаемый корпорацией Apple.

Smart – марка автомобилей особо малого класса, выпускаемых одноименной компанией, принадлежащей международному автопромышленному концерну Daimler AG.

Бренд прочнее всего закрепляется в сознании потребителей, когда под ним подразумевается что-то одно.

Mitsubishi использует один и тот же бренд во всех своих товарных категориях. Что же такое Mitsubishi?

Под этим брендом предлагается все что угодно: от IT-решений до автомобилей, от металлов и химикатов до систем водо – и электроснабжения. Потребитель не может однозначно ответить на вопрос, что такое Mitsubishi.

Mercedes-Benz в сознании потребителей осталась производителем немецких автомобилей премиум-класса. Но надолго ли?..

В Великобритании цена самых дешевых автомобилей Mercedes-Benz начинается с £ 20 715, что соответствует ценовому уровню «тойот» и значительно уступает ценовому уровню других премиум-марок. Это делает позиционирование Mercedes-Benz уязвимым и оставляет пространство для других автомобильных брендов премиум-класса, более четко сфокусированных на роскоши.

Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своим химикатам, занимайся она только ими.

Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецких автомобилей премиум-класса, продолжай она выпускать только дорогие машины.

Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – в мультибрендовом или в специализированном сервисном центре?

ФОКУСИРОВАНИЕ

Определить товарную категорию помогает сужение ее характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную, несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.

Таким способом вы можете придумать совершенно новую категорию, получив лавры первооткрывателя – и огромное конкурентное преимущество.

Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создала новую категорию японских автомобилей. Существующие категории сужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятая категория – японских автомобилей премиум-класса.