Разовьем это последнее предложение, сказав, что вы можете взять первого жулика в городе и научить его словам, процедурам и технологиям, которыми успешно пользуются профессиональные продавцы во всем мире. Однако эффективность этих слов и технологий будет серьезно ограничена степенью надежности человека, их использующего. Запомните раз и навсегда: самая важная часть процесса продажи – это продавец.

Исследования Демарко и Магинна из «Forum Corporation» (Бостон, штат Массачусетс) содержат много ценной информации и полностью подтверждают концепцию надежности. Кстати говоря, именно этот фактор постоянно фигурировал в их докладе.

Выдающиеся мастера торгового бизнеса вызывают у покупателей доверие, используя навыки общения один на один, или с глазу на глаз. Они поддерживают это доверие, принимая на себя персональную ответственность за доведение сделки до конца, что означает постоянное обслуживание счета покупателя и максимально эффективное использование вспомогательного персонала своих компаний. Идеальные исполнители демонстрируют кристальную честность в финансовых вопросах и веру в то, что сделку можно считать завершенной, только когда товар установлен и удовлетворительно функционирует.

В 1947 году, проработав в торговле примерно три месяца, я использовал свои познания в психологии и разработал то, что считаю своей первой настоящей стратегией продажи. Многие вещи все еще было трудно достать, включая хорошую кухонную посуду. Мы принимали столько заказов, сколько могли, но доставка иногда задерживалась на срок от одного до трех месяцев. Вторая мировая война закончилась не так давно, и примерно четыре года хорошей кухонной посуды почти не было. Поэтому спрос был просто бешеный. Опытные продавцы катались как сыр в масле, но я был новичком и, честно говоря, вынужден был бороться за место под солнцем.

Как-то раз я оказался в Уинсборо, штат Южная Каролина, и обходил дома, пытаясь что-нибудь продать. Я постучался в двери к мистеру Андерсону, дорожному полицейскому, и мне открыла его жена. Она впустила меня в дом, объяснив, что муж и их сосед мистер Боулвер сидят на заднем дворе, но она и миссис Боулвер будут рады взглянуть на посуду. Когда я оказался внутри, то упросил дам пригласить в дом мужей, заверив их, что мужчинам тоже будет интересно посмотреть демонстрацию. Дамы живо «загнали» мужей в дом.

Однако никакие усилия не могли убедить мужчин воспринять презентацию серьезно. Я с энтузиазмом продемонстрировал свои кулинарные способности, приготовив яблоки без воды на малом огне в своей посуде и традиционным способом, с водой, в посуде, которая была у них. Разница была потрясающей, и, когда я поставил перед ними яблоки, приготовленные двумя способами, обе пары были просто поражены. Мужчины, однако, явно боялись того, что им что-нибудь продадут, и поэтому вели себя так, словно им было не интересно.

Тут я понял, что на продажу надеяться нечего, и поэтому решил зайти с другой стороны. Я вымыл свою посуду, упаковал ее назад в чемодан с образцами и сказал: «Что ж, огромное спасибо за то, что вы разрешили мне показать посуду. Как бы мне хотелось, чтобы я мог предложить ее вам сегодня. Но, возможно, она появится у нас в будущем».

Тут же оба мужа начали проявлять живейший интерес к нашему набору. Мистер Андерсон и мистер Боулвер разом встали со своих мест, подошли ко мне и потребовали сказать им, когда мы получим посуду. Я сказал, что точно не знаю, но обещал, что, как только она появится, я буду иметь их в виду. Они начали настаивать: «А если вы о нас забудете, то как мы тогда узнаем?» Я предложил им вот что: «Знаете, я думаю – для большей верности, – будет разумно, если прямо сейчас вы внесете небольшой аванс за наборы, а компания доставит их вам, когда они появятся. Это может быть через месяц или даже через три месяца». Оба мужа с готовностью полезли в карманы за бумажниками. Примерно через шесть недель заказы были доставлены. (Важно отметить, что в течение всей презентации я строго придерживался фактов.)

Есть в человеческой натуре нечто, в силу чего каждый из нас стремится иметь то, что невозможно или трудно получить. В моем случае я просто использовал психологию и сыграл на этой особенности человеческой натуры.

Два важных момента: во-первых, продажа от противного – очень эффективный метод уговоров, но, с другой стороны, вы должны быть абсолютно честным и тщательно следить за тем, чтобы всегда играть в открытую. Иначе это будет обманом, вас поймают на нем и ваши покупатели потеряют к вам всякое доверие. Но еще важнее то, что вы потеряете уважение к себе, в результате чего пострадает ваша уверенность в своих силах и резко упадут объемы продаж. (Вторая часть «Секретов заключения сделок» объяснит почему.)

Я верю в то, что все продают и всё продается. Вот история, демонстрирующая эффективность интонации и некоторых других приемов, о которых мы говорили. В конце зимы 1976 года я оказался в аэропорту Сент-Луиса, где у меня была пересадка. Быстрый взгляд на мои туфли подсказал мне, что они нуждаются в чистке, а мои часы сказали, что у меня еще есть время. Это меня обрадовало, потому что лучшие, на мой взгляд, чистильщики обуви во всем мире работают в аэропорту Сент-Луиса.

Я зашел в маленький коридорчик и стоял там, пока один господин не спустился с третьего кресла. «Заходите, вы следующий», – сказал мне молодой чистильщик. Я забрался в кресло и, пока он завершал денежные расчеты с посетителем, просмотрел его прейскурант. Цены в то время (с тех пор они сильно изменились) были такие: «Обычная чистка – 75 центов. Чистка с восковым кремом – 1 доллар. Суперглянец – 2 доллара». Я решил выбрать обычную, дать ему на чай четвертак и уйти.

Джонни (у него на груди был именной жетон) закончил расчеты с клиентом, подошел ко мне и спросил: «Что выбираете?» Я ответил: «Обычную». Он отступил на полшага назад, поднял на меня глаза и переспросил: «Обычную?!» (В его голосе прозвучали одновременно удивление и вопрос, не шучу ли я.)

Тут я понял, что меня ждет какая-то особенная чистка, но не собирался позволить этому прохвосту надуть меня. Я сказал: «Да, просто сделай обычную. В этом деле вы, ребята, настоящие асы, и я знаю, что результат будет превосходным!» Он ничего не сказал в ответ, не изменил выражения лица и вообще не произнес ни звука. Он достал седельное мыло и начал чистить мои туфли, щедро намазывая обе сразу. Затем он взял тряпку, чтобы вытереть туфли насухо.

Закончив вытирать первую туфлю, он потер ее и заставил заскрипеть так громко, что, казалось, звук был слышен за квартал. Затем он сказал наполовину вопросительно, наполовину утвердительно: «Это ведь настоящие “Ballys”, правда?» Зиг: «Ну, если честно, то да». Джонни: «Да, туфельки просто класс!» Зиг: «Так и должно быть!» Джонни: «Стоят, наверное, кучу денег, да?» Зиг: «Да, это точно, но я не жалуюсь, ведь это самые удобные туфли из всех, что я когда-нибудь носил». Джонни: «Да, туфельки что надо».