Однако, чтобы передать чувство, вы должны им обладать. Когда вы пытаетесь убедить кого-нибудь сделать что-то, чего не сделали сами, покупатель видит это сразу. Конечно, любой продавец может иногда уговорить человека купить товар, в который сам не верит, но если вы собираетесь сделать выдающуюся карьеру, то должны в первую очередь сами испытывать преданность своему товару, должны уверовать, потому что, как говорит величайший из всех известных мне менеджеров по продаже Берни Лофчик из Виннипега, Канада, «сделки заключают верующие».

В английском языке само слово «close» (заключать) начинается с буквы «c». Это «c» символизирует «conviction» (убежденность). Уберите из слова «close» букву «c», и вы получите слово «lose» (нести убыток), которое в точности описывает то, что ждет вас и вашего покупателя в случае, если недостаток убежденности и веры повлияет на его решение и заставит сказать «нет».

Сколько раз вам приходилось видеть, как в вашу организацию приходит новый необученный человек? Он ничего не знает о приемах типа «медвежья яма»; понятия не имеет о том, как правильно с научной, психологической или технической точек зрения нейтрализовать многочисленные возражения, но, боже мой, как он верит в товар, который продает! Он считает, что человек совершит самую серьезную ошибку в жизни, если немедленно не примет решение, не купит товар и не начнет им пользоваться. Что в итоге? Он затыкает за пояс некоторых из признанных профессионалов. На мой взгляд, зеленый, но убежденный продавец лучше зрелого, но сомневающегося.

Воплощением этого чувства является Уилла Дорси, великая негритянская исполнительница духовных гимнов. Если вы не слышали, как она поет «Мир в моей душе», значит, вы упустили одно из величайших наслаждений в жизни. Слова, которыми Уилла рассказывает о своей вере, могут послужить назиданием для всех продавцов. Она говорит: «Если ты собираешься кого-то убедить, брат, то сначала сам должен быть убежден!»

А как насчет вас? Вы убеждены в достоинствах своего товара? Если вы продаете «форды», а ездите на «шевроле», тогда, друзья мои, вы теряете большие деньги. Верьте в то, что вы продаете, или сделайте себе, своей компании, своим друзьям, своим «жертвам» и своей профессии одолжение. Смените товар или профессию. Ваша неудача предопределена, так зачем продлевать агонию? Чем раньше вы смените ваш товар на то, чем сможете честно гордиться и с энтузиазмом заниматься, тем быстрее начнете взбираться по лестнице успеха. Разумеется, в правиле покупки и использования того, что вы продаете, будет несколько исключений. Например, если вы продаете локомотивы, компьютеры ценой в миллионы долларов или аэробусы, я вовсе не думаю, что вам нужно купить себе один, чтобы в него поверить!

Чтобы еще раз подчеркнуть значение этого момента, со всей ответственностью заявляю: если вы не верите в то, что покупатели проигрывают, когда не покупают, вы продаете не тот товар. Если вам не жаль причинять им такой урон, вы не станете настолько эффективными и убедительными, какими могли бы быть. Продажа – это передача чувства, и ваших покупателей больше убеждают ваши гордость и вера в свой товар, чем любые «доказательства», представленные вами во время демонстрации.

До тех пор пока вы искренне не поверите в то, что никто не продает товар лучше и ценнее вашего, вы будете не совсем честны и не достигнете такого уровня мастерства, которого способны достичь. В этом случае главным проигравшим явитесь вы сами, потому что упустите слишком много сделок.

Как сказал покойный Чарлз Рот, многие люди считают, что если они произнесут три магических слова «бизнес есть бизнес», то получат лицензию на ложь, обман, воровство и насилие над себе подобными. Страх того, что это случится, часто таится в голове у покупателя. Рот отметил, что спокойный, уверенный, позитивный, убежденный в своей правоте продавец, исповедующий принципы честности и прямоты, – это самый эффективный инструмент для успокоения страхов покупателя и осуществления продажи. Да, честность – это больше, чем моральная категория. Она практична.

Короче говоря, я продал Биллу набор посуды. Точнее, он выписал заказ на самого себя и заплатил самому себе. Увлекательный «конец истории» в том, что дополнительные продажи, которые Билл провел до конца недели, позволили ему полностью возместить стоимость посуды! Причина проста. Каждый раз, когда кто-нибудь приводил возражение «не могу себе позволить», Билл мог нейтрализовать его в своей голове и в своем сердце. Он знал, что сумел напрячься и купить свой собственный товар, когда ему было трудно. Билл понимал, как чувствовали себя эти покупатели, но теперь при работе с ними мог проявлять эмпатию, а не симпатию (мы детально рассмотрим разницу в следующей главе).

Билл понимал, как чувствует себя покупатель, но сам он не чувствовал себя так же, потому что купил свой собственный набор кухонной посуды. Он совершил жертвоприношение, чтобы иметь возможность взглянуть им в глаза и сказать: «Я знаю, как вы себя чувствуете, но по опыту могу сказать, что товар стоит жертвы. Вы никогда не пожалеете о покупке». Результаты оказались поразительными. Его объем продаж взлетел, как ракета, потому что он продавал на основе веры, проистекающей непосредственно из его сердца.

Вы должны верить. Лично для меня честность означает, что мы настолько глубоко, горячо и всецело верим в продаваемый товар, что не можем понять, почему другие люди его не покупают. Когда наша вера сильна, покупатель заражается ею. Весьма вероятно, что вам кто-нибудь говорил: «Сам не знаю, почему я согласился впустить вас в дом и смотрю эти ваши каталоги. На этой неделе тут стучалось полдюжины людей, и я их всех отправил». Во многих случаях они в самом деле не знают, но все сводится к тому простому факту, что ваша убежденность вызвала у них доверие. Они «чувствуют», что могут положиться на вашу честность и прямоту. Во многих случаях это доверие основано на репутации, которую вы создали себе за годы работы, а также на том чувстве глубокой веры в свой товар, которое передается покупателю.

Одним из главных– если не самым главным – моментом в исследовании «Forum Corporation» был тот факт, что высокоэффективные продавцы пользуются доверием у своих покупателей. Им доверяют по одной очень веской причине. Они заслуживают доверия. Как я говорю, честность практична.

В компаниях по страхованию жизни вам скажут, что они могут взять сотню своих агентов с опытом работы не менее года и, не глядя в их послужные списки, предсказать с точностью до пяти пунктов, сколько эти люди все вместе продадут страховок за год. Компании делают свои прогнозы исключительно на основе сумм, на которые эти люди застрахованы в собственной компании. Сами видите, продажа – это передача чувства. Решающий шаг в мире торговли – это шаг к честности, которая состоит из вашей глубокой убежденности и безоговорочной веры в то, что продаваемые вами товар или услуга на самом деле являются самыми лучшими для покупателя.