косметики вышло на промышленный уровень, и этому не помешали даже события Второй мировой войны. Модный образ несколько изменился: высокая причёска, изогнутые брови, губы и маникюр красного цвета. Самыми красивыми считаются полные и сочные губы. Для этого контур наносят за пределами естественных линий рта, чтобы визуально увеличить объём. И если до того помады были исключительно матовыми, то в 1940-х в них стали добавлять вазелин, придающий помаде блеск.

Из-за войны выпуск косметики уменьшился, и женщины вместо румян стали на щёки наносить помаду. Ногти красили в красный цвет. И в отличие от прежних времён краситься на Западе разрешалось лет так с 15, с подросткового возраста, и девушек не отправляли умываться. Считалось, что красивые и яркие женские лица будут поддерживать боевой дух солдат.

Основа макияжа по новым правилам должна быть чуть темнее, чем обычный цвет лица, но при этом по-прежнему припудриваются. Тени для век — оттенки светло-коричневого и бежевого. Брови становятся чуть толще, чем в 1930-х. Форму им придавали, используя вазелин. Румяна использовались розовые и накладывались на верхние точки скул. В губной помаде доминировали красные и красно-оранжевые оттенки. Самым модным продолжал считаться маникюр в форме полумесяца, но поскольку женщины начали работать на заводах вместо мужчин, кончики ногтя лаком не покрывали, чтобы не облезал.

В следующее десятилетие, когда мир отошёл от последствий войны, женщины посвящали много времени уходу за собой и наведению красоты. Невероятно популярными становятся средства по уходу за кожей, появляется помада, не оставляющая следов, на смену ярко-красному цвету приходят розовые оттенки и пастельные тона. Самыми востребованными стали тени для век с мерцающим эффектом, их палитра значительно расширилась. Бренд «Ревлон» впервые выпустил в продажу наборы из нескольких оттенков теней. Иконами стиля стали Одри Хепберн, Элизабет Тейлор и Мэрилин Монро.

В эти годы для основы брали тональный крем телесного цвета или оттенка слоновой кости, таких же оттенков пудру. Тени для век накладывали тонким слоем до бровей. Тушью красили в основном верхние ресницы. Румяна в моде были пастельных или розовых тонов, их наносили на верхнюю часть скул. И помаду чаще брали розовых оттенков, чтобы губы были яркими, но не вызывающими.

В 1960-е годы прошлого десятилетия сохранилась розовая палитра оттенков губной помады и румян. На лицо наносили очень много пудры. Особый акцент делался на глаза, в моду вошли накладные ресницы. Возникла мода на стиль «ретро», чего ранее никогда не бывало. Используются тенденции 1920-х годов. Например, максимально бледный цвет губ служил контрастом для ярко накрашенных глаз. Очень популярна в это десятилетие была подводка на глазах. При этом её наносили и на верхнее, и на нижнее веко. В тенях доминировали серый, синий и белый. Для дневного макияжа использовали палитру светлых тонов, а вечерний требовал насыщенных синего и зелёного цветов. Ближе к 1970-м годам в моду входит прозрачная пудра. Она лучше пропускала цвет, что придавало лицу особенное сияние. Ресницы начали красить и верхние, и нижние. Губы красили в неяркие, как можно более бледные розовые и красные тона, контур подводили карандашом. Иконой стиля в 1960-е стала модель Твигги.

1970-е кардинально изменили роль женщины в обществе. Началась волна феминизма. Женщины во многих странах получили свободу, независимость и море возможностей. Например, в Швейцарии женщины получили право голосовать в 1971 году.

В макияже стали популярным яркие и насыщенные тени для век, особое предпочтение отдавали синим и зелёным оттенкам. Появилась мода на загар, и стали востребованными тональные кремы. Эпоха диско подарила моду на сверкающий, глянцевый макияж. Именно в это время американский визажист Вэй Бэнди придумал макияж смоки айс (дымчатые глаза) в сочетании со светло-красными губами. Иконами стиля 1970-х стали Дайана Росс, Донна Саммер и Фарра Фоссет.

Снова, как и в 1920-е, стали популярны тонкие брови. И снова перестали пользоваться подводкой для глаз.

1970-е — эпоха ещё и хиппи. Они не красились вообще или отдавали предпочтение естественности. Яркий акцент мог быть только на глазах: применялись тени для век насыщенных природных оттенков (синий, зелёный). Губная помада тогда должна быть светлых тонов.

1980-е — время смелых экспериментов, и появляется совершенно другой макияж. Вместо тяги к естественности и палитры натуральных оттенков появляются вызывающие цвета. Одновременно и яркие глаза, и сочные губы, чего не было до и не будет после. Грейс Джонс, Мадонна, Синди Лопер — яркие образцы этого стиля.

Женщины отдают предпочтение тональным кремам и основам, которые на 1–2 оттенка светлее, чем их естественный цвет кожи. Благодаря этому все яркие цвета теней для век, помады или румян смотрелись ещё насыщеннее и выразительнее. На пике популярности смоки айс. Однако он становится цветным, традиционные тона заменили фуксия, ярко-оранжевый цвет и синий электрик. Подводки чем больше, тем лучше. Её наносили и на верхнее, и на нижнее веко, из-за чего взгляд приобретал некую драматичность. Туши тоже должно было быть много, накладные ресницы по-прежнему в тренде. Румяна наносили на щёки в виде довольно широкой толстой полосы. При этом оттенки также были весьма яркими: ярко-розовые, оранжевые и сливовые. Самый популярный цвет губной помады — фуксия. Но хороши и любые другие яркие оттенки.

И вот наступили 1990-е, и снова вернулась естественность. В первые несколько лет в макияже доминировала практически единственная тенденция — тёмно-красная помада и тени для век нейтральных оттенков. После 1995 года акцент приходился на коричневые оттенки. Стала пользоваться популярностью матовая губная помада. Особо востребованными для вечернего макияжа были глубокий оттенок красного или бордового цвета. Образцами для подражания стали Синди Кроуфорд, Линда Евангелиста, Клаудиа Шиффер.

В 1997 году в моду снова вошёл яркий макияж. Тут блеск для лица и губ, декоративная косметика с глиттерами. В фаворе матовые синие или голубые оттенки теней, но идеальным считался серебристый цвет. А вот подводка для глаз должна быть светлой или хотя бы не чёрной. Губы должны быть бледных тонов и обязательно сверкать, поэтому помаду практически заменил блеск для губ.

Где-то с средины 1990-х годов появилась тенденция выходить «в люди» вообще без макияжа. Даже тональный крем стал использоваться вместо теней для век. Румяна либо вообще не наносились, либо в минимальном количестве. Подводку можно было сделать белым карандашом. Появились прозрачная тушь и блеск для губ.

И в то же время возникло движение «готов» с соответствующим макияжем. Очень тёмная, нередко чёрная помада, жирная подводка для глаз, пурпурные или тёмно-синие тени для век и тональный крем, придающий коже лица бледность.

Ещё одно неформальное, но весьма популярное направление называлось «гранж». Оно возникло как субкультура