Журналисты зафиксировали для истории реакцию самого баскетболиста на случившееся. «Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы перед началом тренировки на базе „Чикаго Буллз“ в Дирфилде, штат Иллинойс. На нем тренировочная форма и пара черных Air Jordans, похожих на те, что были у молодого Томаса. За исключением номера 23, который вышит на боку кроссовок баскетболиста. Дверь закрыта, чтобы оградить его от фанатов, журналистов и падких на успех людей, которые преследуют его, куда бы он ни пошел. Джордану нужно побыть в тишине. Он читает статью о смерти Томаса, которую ему показал репортер. На мгновение кажется, что Джордан сейчас расплачется. Он так тщательно оберегает свой имидж всеамериканской ролевой модели, что отказывается ходить в такие места или попадать в такие ситуации, которые могут навредить этому образу. Он существует между баскетбольной площадкой, домом, благотворительными мероприятиями и полями для гольфа, весь окруженный аурой незапятнанности и целостности. „Я не могу в это поверить, — произносит он тихим голосом. — Я думал, что помогу другим и все будет позитивно, — говорит он. — Я думал, люди будут стараться повторять все то хорошее, что я делаю, будут стараться добиться чего-то, стать лучше. Я никогда не думал, что из-за моих кроссовок или любых других вещей люди станут причинять друг другу вред. Все хотят, чтобы их обожали, но когда дети по-настоящему убивают друг друга, ты должен переоценить какие-то вещи в жизни“» (Telander 1990).

Эти преступления из-за спортивной экипировки спровоцировали дискуссию в американских медиа о том, кого стоит признать виноватым. Резюмируя позиции разных сторон, журналист газеты The New York Times отмечает, что многие указывали на производителей спортивной экипировки, самого Джордана и других причастных к производству рекламы людей, включая режиссера Спайка Ли, и в то же время констатирует: «На самом деле, винить кроссовки в том, что в людей стреляют, — это как обвинять чиханье в пневмонии. Это симптом, а не первопричина. Кроссовки не убивают; перефразируя другой аргумент — убивают люди. И, несмотря на рекламу, компании, производящие кроссовки, отвечают на спрос. Они его не создают. Они просто работают в системе свободного рынка» (Berkow 1990).

Вспоминая эти дебаты двадцать пять лет спустя, издание Complex констатирует, что громкое убийство подростка «стало основополагающей — и предостерегающей — историей в растущей дурной славе баскетбола и уличной культуры в общественном сознании» (Tang 2015). Но и в самой дискуссии того времени прослеживается влияние негативных культурных и расовых стереотипов, связывающих цветную культуру и небогатые районы с антиобщественным поведением и опасностью. Изъятие у жертв дорогой одежды или аксессуаров — вид преступлений, имеющий многовековую историю, и ошибочно полагать, что он появился одновременно с дорогими кроссовками. На это указывали многие сторонники более взвешенной позиции в споре. Но понятно и то, что для значительной части общества кроссовки с точки зрения реальной ценности не были сопоставимы с дорогими часами, украшениями или мехами, с которыми могут ассоциироваться подобные преступления. Поэтому и ажиотаж вокруг спортивной обуви, доводивший до трагедии, представлялся многим искусственно спровоцированным и надуманным.

Эпоха «джорданов» также совпала по времени с кардинальными изменениями в стратегиях продвижения спортивной обуви. В терминах бизнеса этот переход обычно описывают как превращение компаний, занимающихся производством спортивной обуви, из ориентированных на продукт в ориентированные на маркетинг. Исследовательница моды Элисон Джил полагает, что перенос акцента непосредственно с товара и его свойств на маркетинг вызван усилившейся с начала 1970х годов конкуренцией на американском и мировом рынках (Джил 2013). Действительно, когда все кроссовки в рекламе представляются как самые продвинутые и инновационные, нужно выделяться за счет чего-то еще. В этот же период фиксируют значительный рост рекламных бюджетов в индустрии спортивной обуви. Руководитель Nike Фил Найт в одном из интервью подчеркнул, что переход к модели бизнеса, ориентированной на маркетинг, стал для компании вынужденной мерой, поскольку «формула, которая привела Nike к продажам на уровне 1 миллиарда долларов» — инновации плюс грамотно выстроенная система производства плюс контракты с выдающимися спортсменами — в какой-то момент просто «перестала работать» (Willigan 1992).

Постепенно менялась и ситуация внутри индустрии. Все больше компаний переносили свои производства из Европы и Северной Америки в другие регионы. В этих условиях апеллировать, например, к американской или европейской культуре качественного производства становилось сложнее или попросту невозможно. В некоторых случаях перенос производства сопровождался изменениями технологии производства или колодок. Новые, более абстрактные рекламные образы, с одной стороны, за счет привлечения звезд спорта интегрировали в себя знакомый потребителям нарратив экспертизы, с другой — лучше соответствовали новым реалиям рынка.

Начиная с 1980-х годов меняются основные каналы коммуникации с потребителем и растет роль визуальных медиа. В эпоху доминирования нарратива экспертизы большая часть рекламы спортивной обуви, как правило, размещалась в профильных СМИ — например, журналах для бегунов. Рекламные модули такого типа часто содержали большое количество текста с описаниями функциональных преимуществ товара и упирали на рациональные аргументы. Но телевизионная реклама и видеоролики, которые Nike и другие компании начали активно использовать со второй половины 1980 -х годов, вырабатывали иной язык и формы подачи материала.

В эпоху ориентации на маркетинг важным в рекламе спортивной обуви, использующей звезд спорта, стал нарратив сказки и сверхвозможностей (Persson 2015). Как волшебные сапоги-скороходы в сказках помогали обмануть время и законы физики и давали своему обладателю способность преодолевать недоступные обычному человеку расстояния в кратчайшие сроки, так спортсмен в рекламе претерпевал трансформацию сродни волшебной благодаря изготовленной с использованием продвинутых технологий профессиональной спортивной обуви: чаще всего становился нечеловечески точным, быстрым и опасным, как дикое животное.

Наглядный пример использования такого сказочного маркетинга дает реклама футбольных бутс. Например, описание серии Ace15 от adidas, которая позиционировалась брендом как революционный прорыв в технологиях обуви для игры в футбол, включало следующий текст: «Твое мастерство подобно силам гравитации: действует на всех вокруг. Тебя не остановить. Ты неудержим в атаке и непробиваем в защите». Реклама серии Messi15, названной в честь аргентинца Лионеля Месси, уверяла, что их «особый каркас» и подошва «созданы для невозможной скорости и энергии на поле».

Еще более красноречиво сказочный нарратив обычно эксплуатирует визуальная реклама, особенно видео. В ролике Be Fast Be mercurial футболист Криштиану Роналду, рекламное лицо Nike и конкурент Месси в борьбе за звание лучшего игрока мира, благодаря своей скорости создает воздушную воронку, в которую, как во время торнадо, затягивает болельщиков, арбитров, соперников, инвентарь. В другой рекламе португалец вместе с мячом с помощью бутс перемещается по планете со сверхзвуковой скоростью и по пути обгоняет, например, истребитель. В рекламном ролике серии adidas Predator с французом Зинедином Зиданом в главной роли на коже игроков при специфическом освещении (традиционный кинематографический прием) проступают пятна, как на шкуре леопарда, глаза приобретают характерные для семейства кошачьих зрачки и т. д. Выбор животных в данном случае тоже, скорее всего, неслучаен и напоминает, что профессиональным футболистам важна не только скорость, но и известная доля агрессии: поэтому из всех быстрых существ, живущих на земле, для рекламных метафор выбирают не потенциальных жертв, например газелей, а охотников-хищников.