Знаменитые спортсмены играли важную роль в продвижении кроссовок и других предметов специализированной экипировки. Потенциальную эффективность и широкую популярность этих рекламных практик многие исследователи приписывают абстрактным мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях, к которым, согласно этой точке зрения, обращаются производители, стремясь связать свой бренд с известными спортсменами. Однако общие формулировки такого рода сильно упрощают понимание ситуации и мало проясняют вопрос, за счет чего может работать подобная реклама и почему стратегии продвижения, включающие звезд спорта, в течение XX века радикально менялись.

Практика использования известных спортивных имен в рекламных целях существует столько же, сколько сама система современного спорта. В XIX и начале XX века развитие собственного бизнеса по производству и продаже специализированного инвентаря и экипировки для многих знаменитых спортсменов было способом монетизировать профессиональные успехи и приобретенный за годы карьеры символический капитал. Еще в 1863 году знаменитый британский игрок в крикет Джон Лиллиуайт открыл в Хаймаркете магазин товаров для крикета и других видов спорта (Biddle-Perry 2014). В США в 1870-1880-е годы свои имена предприятиям по продаже и производству спортивных товаров давали бейсболисты Эл Рич, Джордж Райт, Альберт Сполдинг (Hardy 1990). В 1880-1890 -е годы практика привлечения к участию в рекламе именитых игроков или тренеров уже была широко распространена, а многие товары продвигались как произведенные с учетом рекомендаций или под персональным присмотром того или иного спортивного авторитета. По мнению Стефена Харди, это помогало участникам бурно развивающегося рынка спортивных товаров создать для своей продукции репутацию специализированной и высокотехнологичной и таким образом дистанцироваться в глазах потребителей от старых ремесленных производств общего профиля, которые ранее удовлетворяли спрос в этой области (Ibid.: 86). В таких странах, как Великобритания и США, рынок спортивных товаров развивался быстро и к концу XIX века становился все более конкурентным. В условиях, когда предложение уже превышало спрос, привлечение именитых спортсменов было одним из инструментов продвижения товара. В 1888-1889 годах бывший игрок, спортивный функционер и бизнесмен Альберт Сполдинг организовал первый мировой бейсбольный тур с участием нескольких именитых игроков американских команд — целью этого мероприятия стало продвижение бейсбола вообще и товаров фирмы Spalding в частности. Британская фирма Hickson and Sons дала одной из моделей теннисной обуви имя Реншо (Renshaw) в честь двух знаменитых и чрезвычайно успешных спортсменов Викторианской эпохи братьев Уильяма и Эрнеста Реншо (Turner 2016). В 1930-е годы компания B. F. Goodrich выпустила именные туфли бадминтониста Джека Перселла для теннисных и бадминтонных кортов. В середине того же десятилетия теннисист Фред Перри выиграл три Уимблдонских турнира подряд, поспособствовав популяризации теннисных туфель Dunlop Green Flash. Позже он основал собственный бренд спортивной одежды. Успехи американского бегуна Джесси Оуэнса на Олимпиаде 1936 года, как свидетельствуют многие исследователи, способствовали значительному росту продаж спортивной обуви фабрики братьев Дасслер (Smit 2009).