Столь широкий и активный технологический прогресс спровоцировал возникновение научного «изобилия» в сфере маркетингового исследования. Сейчас у нас появилась реальная возможность узнать, способна ли реклама заставить нас испытать определенную эмоцию и повлиять на наше желание купить некий продукт. Объективная математическая наука о наших желаниях отныне не кажется чем-то фантастическим.

Как результат, возникают различные новые исследования. Эрик дю Плесси, гуру рекламы из ЮАР, убедил многие компании, и прежде всего Facebook, что вещи, которые нам нравятся или не нравятся, оказывают сильное эмоциональное влияние на наши поступки [84]. Еще одно исследование раскрыло причины, по которым люди выбирают продукцию известных брендов [85]. Брайен Кнутсон, нейробиолог из Стэнфорда, открыл, что больше всего удовольствия в процессе покупки вещи мы испытываем, когда принимаем решение ее купить, и посоветовал компаниям выстраивать свою стратегию продаж соответствующим способом [86]. Кроме того, ученые изучали способы уменьшения «боли» от ценника, например, они выяснили, что чем более кратко написана цена, тем менее болезненно воспринимается потеря денег [87]. Страдание от потери денег также становится меньше, когда покупатели используют кредитные карты вместо наличных [88].

Позитивные психологи и экономисты счастья пытаются привлечь общественное внимание к тому, что деньги и вещи не способны сделать нас счастливее. Однако таких экспертов гораздо меньше, чем специалистов по психологии потребителей, нейробиологов, специализирующихся на вопросах потребления, и маркетологов, которые стремятся убедить нас, что мы испытываем эмоциональное удовлетворение, когда тратим деньги.

Все реже, если верить исследованиям, наше решение купить что-либо можно назвать случайным. Рекламщики продолжают утверждать, будто образ тайных манипуляторов в корне неправильный и несправедливый. В конце концов, целью исследований в любом случае являются объективно существующие эмоции. Никто не говорит о том, чтобы лгать людям. Наоборот, маркетинг заменил понятия «счастья» или «удовольствия», которыми руководствовались Бентам и его последователи, на понятие «эмоции». Это однотонная неврологическая, химическая или психологическая реальность, сопутствующая всему, что мы делаем или о чем мы думаем. Но что еще важнее, именно эмоции заставляют нас доставать из карманов кредитные карты. Однако мы достаем их не потому, что нас обманывают, и не потому, что мы становимся жертвами рекламной идеологии, а поскольку мы хотим получить порцию положительных эмоций (пожалуй, данное объяснение понравилось бы Джевонсу). Так, по крайней мере, утверждают маркетологи.

Тем не менее, хотя маректинг все чаще обращается к науке, какие-то вопросы по-прежнему остаются без ответов. Что именно представляет из себя эмоция? Да, прекрасно утверждать, что речь идет о видимой деятельности мозга, однако это не помогает нам определить, что конкретно имеется в виду, и что означают такие эмоции, как беспокойство, радость, страх, счастье, ненависть, симпатия и так далее. Трудно представить себе, как кто-либо описал или объяснил бы эти состояния человеку, никогда не испытывавшему ничего подобного, вне зависимости от того, насколько хорошими средствами он был бы вооружен.

Кроме того, новая нейроиндустрия настолько запутала нас, что мы уже и не знаем, какова истинная природа наших поступков. Являются ли потребители независимыми, автономными существами, эмоции которых есть порождение их свободной воли и характера? Или они всего лишь пассивные механизмы, с легкостью вводимые в заблуждение картинками, звуками и запахами? Маркетологи, конечно, будут утверждать первое, однако их методы больше соответствуют последнему утверждению. Возможно, они сами не знают, как обстоят дела на самом деле. Обычно, чтобы избежать этой философской дилеммы, ответственность за принятие решений приписывают мозгу.

Хотя технологии, обещающие узнать секреты наших эмоций, кажутся нам чем-то невероятно новым, философские и этические вопросы, которые возникают вместе с ними, стары как мир. Нам вновь приходится возвращаться к схеме, придуманной для оптических тахистоскопов в 1850-е годы, и мы вновь поддаемся соблазну поверить в возможность существования технологий, способных прочитать наши мысли. Каждая волна новых методов и инструментов для сканирования мыслительных процессов или чувств других людей заставляет нас верить в то, что серьезная наука навсегда исключила философскую или этическую проблематику данной сферы. В то же время мы не оставляем надежду научиться понимать другого человека без слов.

Однако, как бы то ни было, в нас еще остались крохи понимания того, что действительно означают свобода и сознательность, которые необходимо оградить от научного вмешательства. Когда психологи, нейробиологи или маркетологи провозглашают, будто они раз и навсегда освободили свою дисциплину от моральных и философских размышлений, хочется задать им вопрос: а откуда в таком случае вы черпаете свое понимание человеческой природы, в том числе различных эмоциональных состояний человека, его мотивов и настроений? Вы руководствуетесь своей интуицией? А что есть ваша интуиция?

С тех пор, как появились первые тахистоскопы, ответ на подобный вопрос продолжает упрощаться. Оставшееся представление о свободе, которое структурирует прогресс этой науки, – это свобода покупать. В таком случае современный нейромаркетинг и подобные дисциплины вряд ли можно обвинить в нарушении каких-либо моральных норм. То, что специалисты открывают в синапсах нашего мозга и в движении наших глаз, вовсе не «сырые» сведения, тут же применяемые в создании рекламы, а важная основа для потребительской философии.

В связи с этим нам необходимо изучить историю психологии и историю консьюмеризма как двух взаимосвязанных дисциплин. Технологии в высшей степени отвечают за их взаимосвязь. Благодаря используемым методам и инструментам (начиная со времен тахистоскопа) современная психология может провозгласить себя отдельной объективной наукой. Притягательная сила подобных инструментов позволила некоторым утверждать, что философия и этика больше не нужны. И здесь мы видим отголосок обещания Бентама о научной политике – той, в которой знание о чувствах заменит беспорядочность и двусмысленность языка. Однако в современном варианте данной концепции стоит не национальное правительство, действующее в интересах общества, а какая-нибудь корпорация, преследующая исключительно свои интересы.