Очень структурированным получился этот раздел. Удобно будет его читать. И удобно будет представить идеи для «полигонных» бизнесов в конце ☺.

Что такое партнерское продвижение?

Это совместное продвижение нескольких бизнесов, направленных на одну целевую аудиторию. Выгода от сотрудничества должна быть обоюдной и равнозначной.

Каких целей позволяет достигать ресурс партнера?

Любая кампания начинается с целеполагания. И партнерское продвижение – всего лишь средство достижения целей, только более эффективное в смысле времени и денег, нежели одиночное продвижение. Катамаран останется на плаву там, где байдарка очень легко может перевернуться.

Цели могут быть как сбытовыми – расширение клиентской базы за короткий срок, нивелирование резких сезонных колебаний спроса, так и имиджевыми – создание положительной репутации или выведение на рынок нового вида товара или услуги.

На каком уровне достигается соглашение о партнерстве?

Договоренности о партнерстве достигаются на разных уровнях принятия решений в зависимости от поставленных целей.

Сбытовые кросс-проекты планируются и обсуждаются на уровне начальников отделов маркетинга и пиара, поскольку кривая продаж, идущая книзу, – их проблема. Направление ее кверху – их функционал.

Имиджевые кросс-проекты – это предмет обсуждения на уровне «генералов», поскольку репутация фирмы на рынке, даже узком и специфичном, – их головная боль. Если речь идет о малом бизнесе, то и сбытовые кросс-проекты будут находиться в ведении «генерала», поскольку там просто нет другой ключевой персоналии.

Когда партнерское продвижение необходимо?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Есть, конечно, ситуации, когда это необходимо. Но существует и масса просто удобных случаев, когда вопрос стоит так: а почему бы и нет, раз есть такая возможность.

Думаю, что возможным или даже необходимым партнерство будет в случаях, когда:

• оба партнера – малый бизнес. И любая возможность слить рекламные бюджеты хотя бы на время является выгодной, а часто и спасительной;

• на рынке обоих потенциальных партнеров наблюдается сезонный спад;

• оба потенциальных партнера остро нуждаются в расширении клиентской базы;

• у обоих потенциальных партнеров остро стоит проблема выхода на новый рынок;

• оба потенциальных партнера нуждаются в укреплении репутации или лоббировании интересов на властном уровне;

• оба потенциальных партнера – крупный бизнес и хотели бы закрепить за собой реальную клиентскую базу.

Критерии выбора партнеров

В В2В партнеров выбирают по двум признакам.

• Первый – общая ценовая и весовая категория. Этот признак дает уверенность каждому участнику партнерства, что никто никому не «сядет на хвост». Партнерство потому и партнерство, что выгода всегда взаимна и равнозначна. Принцип равнозначности будет нарушен, если более дешевый или мелкий будет пользоваться имиджем более дорогого или крупного.

• Второй – общий уровень принятия решения в фирме-клиенте обоих участников. Проще говоря, должность покупателя. Например, 1С и газету «Финансовая газета» интересует общая должность работника предприятия-клиента – бухгалтер. И они проводят сообща день бухгалтера.

В В2С партнеров выбирают по одному обязательному и одному из двух факультативных признаков.

Обязательный признак – общая ценовая категория партнеров.

Факультативные признаки:

• общая аудитория;

• общая ситуация.

Общая аудитория

Когда в одном рекламном буклете мы видим рекламу дамского косметического салона и отдыха на Канарах, то это означает, что продавцы того и другого рассчитывают на одну аудиторию – состоятельных дам.

Общая ситуация

Речь идет о ситуации, которую могут обслуживать несколько товаров и услуг. Назовем возможные альянсы партнерства, параллельно обозначив ситуации их использования (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Возможные альянсы партнерства

Например, торговая марка продуктов питания Heinz и журнал «Домашний очаг» вместе регулярно публикуют кулинарные рецепты для женщин, заботящихся о семье.

Добавлю, что соблюденный принцип подбора партнеров обеспечивает целенаправленную работу денег. Мало того, что мы делим бюджет промоушена на количество партнеров, нам надо еще, чтобы и эти деньги были вложением, инвестицией, а не тратой.

Хочу развить эту мысль и заострить внимание читателя на том, что только соблюденные принципы выбора партнера страхуют от трат, переводя партнерство в ранг инвестиций. Думаю, что в случае, когда партнерство происходит ТОЛЬКО на основе родства или дружбы хозяев разных бизнесов, не стоит ожидать маркетингового эффекта от такого сотрудничества. Укреплять дружеские или родственные узы лучше на пикнике – и дешевле, и толку больше. Есть у меня в коллекции такой образец родственного партнерства: красивая полноцветная листовка. На одной стороне – реклама салона красоты. На другой – реклама холодильного оборудования для продовольственных магазинов. Кого видели получателем обоих сообщений? Где оно должно было попасть в руки целевой аудитории? Что аудитория должна подумать, читая эти послания оптом?

Думаю, что решение о партнерстве должно приниматься при условии просчитывания эффекта чуть далее сегодняшней выгоды. Понятно, что первая мысль, когда вам предлагают дешевый или даже бесплатный вариант напечатать свою рекламу на обратной стороне (как это в описанной листовке, скорее всего, и случилось), будет: конечно, ведь это дешево! Но следующей мыслью должна быть: