Реклама, адресованная рабочему классу, обычно обещает преображение за счет некой функции того продукта, который она продает (Золушка); реклама для среднего класса обещает преображение отношений за счет общей атмосферы, которую создает набор продуктов (Заколдованный дворец).

Реклама говорит в будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается. Как же рекламе удается по-прежнему вызывать доверие, по крайней мере, настолько, чтобы оказывать то влияние, которое она оказывает? Ей доверяют, поскольку ее правдивость доказана – не воплощением в реальность ее обещаний, а тем, насколько ее фантазии соответствуют фантазиям зрителя-покупателя. Она обращается не столько к реальности, сколько к мечтам.

Чтобы лучше с этим разобраться, нужно вернуться к понятию гламура.

Гламур – современное изобретение. В пору расцвета масляной живописи его не существовало. Представления об изяществе, элегантности, авторитете складывались во что-то с виду сходное, но в основе своей принципиально иное.

Портрет Сары Сиддонс кисти Гейнсборо – это не гламур, потому что она не представлена здесь как вызывающая зависть, а потому счастливая. Ее можно увидеть как богатую, красивую, талантливую, успешную женщину. Но это ее личные качества, и они именно так и понимаются. То, чем она является, не зависит полностью от других, жаждущих быть такой, как она. Она не является созданием чужой зависти, в отличие от, например, Мэрилин Монро, как она предстает у Энди Уорхола.

Портрет Сары Сиддонс. Гейнсборо. 1727–1788

Мэрилин Монро. Энди Уорхол

Гламур не может существовать без опоры на социальную зависть – эмоцию обычную и широко распространенную. Индустриальное общество, двигавшееся в сторону демократии, но остановившееся на полпути, – идеальная среда для выработки этой эмоции. Стремление к личному счастью было признано всеобщим правом. Но в существующих социальных условиях человек чувствует себя беспомощным. Его все время разрывает противоречие между тем, кем он является, и тем, кем он хотел бы быть. Либо он вполне осознает это противоречие и его причины и включается в борьбу за полную демократию, предполагающую, среди всего прочего, и свержение капитализма; либо он продолжает жить во власти зависти, которая, соединяясь с его ощущением беспомощности, преображается в порождаемых вновь и вновь фантазиях.

Это позволяет понять, почему люди до сих пор верят рекламе. Разрыв между тем, что реклама действительно предлагает, и тем будущим, которое она сулит, соответствует разрыву между тем, кем зритель-покупатель себя чувствует, и тем, кем он хотел бы быть. Два разрыва становятся одним; но вместо того чтобы преодолевать этот разрыв с помощью действия или проживаемого опыта, его заполняют гламурными фантазиями.

Этот процесс часто поддерживается условиями труда.

Бесконечное настоящее бессмысленных рабочих часов «сбалансировано» вымечтанным будущим, в котором воображаемая активность замещает имеющуюся пассивность. В своих фантазиях пассивный работник превращается в активного потребителя. Работающее «я» завидует потребляющему «я».

Все мечты разные. Одни краткие, а другие долгие. Мечты у каждого мечтателя свои. Реклама не производит мечты. Единственное, что она делает, – это говорит каждому из нас, что нам пока нельзя позавидовать, но что это можно изменить.

У рекламы есть и другая важная социальная функция. Тот факт, что появление этой функции никогда не было целью тех, кто создает и использует рекламу, нисколько не умаляет ее значения. Реклама превращает потребление в субститут демократии. Возможность выбрать, что есть (или что носить, или на чем ездить), заменяет собой возможность значимого политического выбора. Реклама помогает замаскировать и компенсировать все, что есть недемократического в обществе. Кроме того, она скрывает то, что происходит во всем остальном мире.

Реклама складывается в своего рода философскую систему. Она объясняет все в своих собственных координатах. Она интерпретирует мир.

Весь мир превращается в декорации, в которых должно исполняться рекламное обещание лучшей жизни. Мир улыбается нам. Он предлагает нам себя. И поскольку весь мир воображается как предлагающий себя нам, то весь мир становится более или менее одинаковым.

Согласно рекламе, быть умным значит обходить конфликты стороной.

Реклама даже революцию может проинтерпретировать по-своему.

Контраст между предлагаемой рекламой интерпретацией мира и реальным его состоянием может быть разителен; иногда он становится очевидным в глянцевых журналах, говорящих о текущих событиях. Вот картинки с разворота подобного журнала.

Такого рода контрасты шокируют, причем не только сосуществованием двух показанных миров, но и цинизмом культуры, показывающей их на одной странице, друг над другом. Допустим, столь близкое соседство этих картинок не было запланировано. И, тем не менее, текст, фотографии, сделанные в Пакистане, фотографии, сделанные для рекламы, работа редактора, верстка рекламы, печать всего вместе, тот факт, что новости и реклама не могут быть скоординированы, – все это продукты одной и той же культуры.

Что следует особенно подчеркнуть, так это отнюдь не нравственный шок от такого рода контрастов. Рекламодатели и сами осознают этот эффект. В Advertisers Weekly от 3 марта 1972 года писали, что некоторые рекламные агентства, осознавшие коммерческую опасность такого рода неудачных соположений в новостных журналах, решили использовать менее дерзкие, неяркие образы, часто черно-белые, а не цветные. Что нам нужно осознать, так это то, что такие контрасты говорят о природе рекламы.