С того момента наши отношения перешли на высокие скорости и до сих пор не сбавили оборотов.

Идею вернуть Apple как клиента встретили в Chiat с воодушевлением. Агентство было уволено компанией давным-давно, когда ее покинул Стив. Многие в рекламной индустрии считали это несправедливостью, потому что Chiat на протяжении многих лет славилась блестящими работами. И вот появился шанс эту несправедливость исправить.

Ли собрал группу талантливых людей, в которую, например, входил Роб Силтанен. Он тогда был ведущим разработчиком проекта для Nissan. Я испытывал к Робу огромное уважение: мы трудились с ним вместе на Apple во времена Скалли, в агентстве BBDO.

Команда Chiat создала несколько роликов, чтобы нащупать возможное направление рекламной кампании бренда Apple. Поскольку нашей темой было само выживание Apple, один из роликов показывал, каким бы стал мир, если бы корпорация исчезла. Зритель видел, как после ее воображаемого конца люди снимают вывески Apple, закрываются ее магазины и т. д. Мысль заключалась в том, что, лишившись Apple, мир потерял бы могущественного союзника креативности. Это было правдой, но не очень жизнеутверждающей правдой. Другой ролик был ранней версией рекламы «Думай иначе» о «сумасшедших», которые меняют мир. В нем звучала песня Сила[8 - Сил – британский певец и автор песен, удостоен многих престижных музыкальных наград.] «Crazy».

И Стив, и его маркетинговая группа остались довольны. Вскоре с агентством подписали договор как с официальным партнером Apple. Эта наша работа стала отправной точкой рекламной кампании «Думай иначе», сыгравшей значительную роль в воскрешении Apple.

Самым безумным (в хорошем смысле слова) было то, что всего этого могло не случиться, если бы Стив не разнес в пух и прах традиционный процесс поиска рекламного агентства, продвигавшийся со скоростью улитки. Придав ему ускорение, он выпустил нужную рекламу в эфир в самые сжатые сроки. А ребята Амелио, вероятно, еще продолжали бы собеседования с агентствами-кандидатами.

Простота – фанат контекста. Даже если бы Стив считал традиционный поиск агентства приемлемым (а он так не считал), он никогда не согласился бы на него в ситуации, требующей срочных мер. Здравый Смысл говорил, что настало время ускорить процессы принятия решений. Время положиться на самый эффективный инструмент – маленькую группу, состоящую из умных людей.

Разумные сроки

Сроки выполнения проекта могут быть неторопливыми, сжатыми, растянутыми или невозможными.

Пусть это и противоречит логике, но самый простой способ развалить проект – выделить на него слишком много времени. Люди начинают передумывать, перепроверять, пересматривать решения, подключать к проекту других, собирать как можно больше мнений, проводить тесты и т. д.

Леонард Бернстайн прекрасно выразил эту мысль:

«Чтобы достигнуть великого, нужны две вещи: план и недостаточное количество времени».

Без сомнения, в каждой индустрии свои собственные «идеальные» сроки, позволяющие получать лучшие результаты с максимальной эффективностью. По опыту работы с технологическими компаниями я определил, что идеальный срок на выполнение проекта – примерно три месяца. Столько времени нам требовалось, чтобы пройти весь путь – от начального обсуждения до запуска готовой рекламы. Мы разрабатывали идею, делились ею с клиентом, учитывали его сомнения, замечания, а затем запускали рекламу в производство. Более сжатые сроки – и пришлось бы жертвовать качеством. Больше времени – завязли бы в обсуждениях. Я находил это верным и тогда, когда мы работали со сложными клиентами, далеко не блестящими знатоками креативных методов, и когда сотрудничали с людьми, искушенными в маркетинге – такими, как Стив Джобс.

В цитате из Бернстайна названы два элемента, необходимые для достижения великой цели. То же самое прекрасно подходит и к миру Apple, с двумя приложениями.

1. Ставьте реалистично высокие цели. Когда Apple создавала первый iPod, она не озадачивалась целью разработать устройство, на котором можно размещать музыку, фильмы, подкасты, фото. Она создавала музыкальный проигрыватель. Все остальное прибавилось позже. Другими словами, не ставьте перед собой непосильных задач. Да, очень важно достичь великого, но вы должны закончить свой проект вовремя и обеспечить обещанный результат. (Разумеется, не следует полностью отказываться от высоких устремлений. Не стоит быть настолько «реалистом», чтобы производить нечто, наводящее тоску.)

2. Никогда не останавливайтесь. Проект с первого дня должен полностью поглощать людей. Никаких передышек. Когда работа постоянно на ходу, люди сохраняют собранность и удерживают нужный темп. Предполагается, что работа будет нелегкой, но приносящей удовольствие. И достичь этого можно, только держа команду в напряжении.

Развитие Apple достигло точки, когда компания, подобно самому искусному жонглеру, справляется одновременно с огромным количеством вещей. Apple находится в постоянном движении, не прекращая щекотать публике нервы и не допуская, чтобы ее трюки устаревали. При всей фантастичности своих изобретений Apple мыслит и действует реально, лишь изредка пытаясь прыгнуть выше головы.

Тонкое чувство планирования, отточенное за многие годы, – вот что позволяет Apple справляться со столь сложными задачами.

Кроме того, Apple гарантирует себе преимущество, концентрируя усилия на выпуске наилучшего продукта версии 1.0. При таком подходе компания производила устройства не только революционные, но и освещающие своим появлением заманчивый путь в будущее. Первым революционным продуктом современной Apple был iPod, версия 1.0 которого имела множество ограничений (как видится уже из дня нынешнего). Однако его появление четко указало путь к созданию новых медийных устройств, к миру новых возможностей.

Другой пример – iPhone. Версия 1.0 не поддерживала даже установку приложений – опции, быстро ставшей наиболее революционной характеристикой этой платформы. Изначально идея состояла в том, что Apple будет поддерживать только сетевые приложения, разработанные под Safari.

Подобный метод позволяет Apple поддерживать свое лидерство «по кругу». Вначале компания свершает революцию, затем – пока конкуренты пытаются угнаться за версией 1.0 – уже работает над версией 2.0. Возможности устройства, содержавшиеся в первичной идее и сокращенные в версии 1.0, становятся отправной точкой следующего витка технологической спирали. Год за годом Apple производит новшества и подтверждает свое лидерство.

Благодаря такой цикличности компания получает еще одно интересное преимущество, на этот раз в области маркетинга. Поскольку конкуренты вынуждены постоянно доказывать, что могут производить устройства лучше, их реклама тяготеет к избыточным техническим характеристикам. Они чувствуют себя обязанными указывать, что в их устройствах больше мегапикселей, больше USB-портов, больше чего бы то ни было еще. А тем временем Apple продолжает представлять свой продукт так, как всегда: в эмоциональном, человечном стиле, подчеркивая преимущества, а не спецификации.

Обладая прорывными технологиями, Apple не участвует в играх сравнения характеристик, а устанавливает более осмысленную взаимосвязь со своими клиентами.