Много хорошего можно сказать о лапидарности рыцарских девизов. Конечно, их лаконичность и эффектность диктовались практическими соображениями – девиз должен был поместиться на гербе. И хотя хемингуэевские шесть слов – это, наверное, крайность, но краткость – определенно залог хорошей формулировки миссии. В этом смысле «Твиттер» с его лимитом 140 знаков – хорошее место, чтобы начать составлять это вдохновляющее послание. Длинные, запутанные и напыщенные программные заявления плохи не только тем, что не вдохновляют и не мотивируют сотрудников (если сотрудники вообще их прочтут), но и тем, что, как недавно убедился один начальник полицейского управления в Великобритании, могут привлечь внимание совсем не тех, на кого рассчитывались. Полицейское управление Уорикшира отдало составление нового программного заявления на аутсорс, и результат оказался столь впечатляющим, что документ вскоре был номинирован на национальную премию. К сожалению, эта премия, «Золотой бык», присуждается за худшие примеры бюрократического пустословия, и, как отметил комитет премии, мало того, что документ объемом 1200 слов кишел канцеляризмами, но и слово «преступность» в нем ни разу не было упомянуто, что, согласитесь, в таком контексте как-то странно.

Что меня еще раздражает в миссиях компании, так это их безликость – у конкурирующих компаний миссии написаны словно под копирку, поменяй – не заметишь разницы. Например, в программном заявлении фармацевтического гиганта Bristol-Myers сказано (по крайней мере говорилось): «Миссия компании: открывать, разрабатывать и выпускать на рынок инновационные лекарства, которые помогают пациентам бороться с тяжелыми заболеваниями». Что ж, с этим не поспоришь. Но ведь то же самое может заявить о себе любая фармацевтическая компания в мире. Замените Bristol-Myers на Pfizer или Bayer, и «хоп!» – перед вами безразмерное, безличное программное заявление, которое сгодится любой компании в отрасли, ничего уникального.

Другая крайность – когда компания слишком старается, разукрашивая свое программное заявление так, что оно в конце концов рушится под тяжестью, как я это называю, «цветочков». В качестве примера можно привести Yahoo: «Yahoo вдохновляет и радует наши сообщества пользователей, рекламодателей и издателей – всех нас, объединенных в создании бесценного опыта и поддерживаемых доверием». Песня, настоящая песня! Но что она на самом деле значит? Лучше бы тот, кто сочинял миссию компании для Yahoo, кем бы он ни был, прислушался к генеральному директору компании Мариссе Майер, которая в своем выступлении сказала: «Главное для Yahoo – делать будничную деятельность более вдохновляющей и интересной». Формулировка далека от идеальной, но по крайней мере это шаг в верном направлении.

Определить подлинную миссию – задача не из легких, но, как любил говорить мой папа: «Если работа стоит того, чтобы ее сделали, она стоит того, чтобы ее сделали хорошо». Одной из основных функций миссии компании должно быть объяснение главной цели и обозначение ожидаемых результатов как для сотрудников, так и для клиентов. Найти верный тон, содержание, соблюсти пропорции и длину – в идеале ближе к девизу, чем к правилам внутреннего трудового распорядка – бывает очень трудно. Вы не представляете, сколько раз я встречал программные заявления, которые начинались с верных слов, но потом летели под откос из-за таких перлов, как «Мы должны предоставлять продукты и услуги, которые стабильно соответствуют ожиданиям наших клиентов». Ну как так можно? Да, определение «ожиданий» может быть очень скользкой темой, но разве будет нормальная компания стремиться просто «соответствовать» ожиданиям клиента? Разве не должна она использовать все возможности, чтобы превзойти их?

Пример именно такого подхода можно увидеть в Virgin Active, нашей международной сети фитнес-клубов. Под вдохновляющим руководством Мэтью Бакнэлла и его невероятной команды Virgin Active стала одной из самых впечатляющих наших историй успеха, сконцентрировав все лучшее в бренде Virgin. Можно сказать, что каждый клуб Active – живое, дышащее программное заявление, утверждающее совершенство обслуживания клиентов, которое гарантирует бренд Virgin во всех своих многочисленных воплощениях. И, как и должно быть с программными заявлениями, жить в соответствии с ними каждый день намного важнее, чем сочинить самую эффектную миссию компании, а потом засунуть ее подальше.

Virgin Active представила исключительно простой бизнес-план, который одновременно является и своего рода миссией компании. В нем сказано: «Мы хотим создать первую глобальную сеть фитнес-центров, ориентированных на потребителя и предоставляющих полный комплекс услуг, доступных для широких групп населения, и по цене, которую потребители готовы и в состоянии заплатить». Заодно Мэттью и его команда составили документ для внутреннего пользования, который назвали просто: «Руководство».

Это не должностная инструкция, которую можно прочесть и тут же забыть, это очень, если позволите так сказать, активный рабочий документ, созданный для того, чтобы вдохновлять и ободрять сотрудников Virgin Active. Не обошлось, конечно, без пары-тройки слегка эфемерных целей типа повышения качества жизни людей посредством «activeности» (слово, изобретенное Мэттью и его командой), но разделы «Будь» и «Не будь» поистине звучат как заповеди.

Раздел «Будь» просит сотрудника Active:

• быть искренним;

• быть самим собой;

• все внимание уделять работе;

• находить общий язык с клиентами и коллегами;

• стараться запоминать лица;

• уметь поставить себя на место другого и помнить, что все люди разные;

• делиться тем, что знаешь;

• замечать, какое ты производишь впечатление;

• выстраивать отношения;

• хорошо проводить время.

Раздел «Не будь» короче. Сотрудника просят:

• не отмахиваться от клиентов;

• не навязывать развлечений;

• не вести себя неестественно и не говорить заученными словами;

• не перебивать;

• не быть высокомерным;

• не демонстрировать занятость;

• не обижаться, если люди не хотят поддержать разговор.

Так что вместо того, чтобы грузить новых сотрудников белым шумом типа «Virgin Active ставит во главу угла ежедневное предоставление каждому члену клуба наилучшей спортивно-оздоровительной практики», «Руководство» предлагает им шведский стол из маленьких, на один укус, легких и очень практичных мини-миссий, которые одновременно служат призывом к действию. При этом все честно: «Нам очень нравится думать, что мы великолепная компания, и очень хочется, чтобы вы каждый день с радостью шли на работу, но мы не ждем, что нас будут любить просто так. Мы должны заслужить вашу любовь».

Миссия компании столь же важна, как хороший бизнес-план, и должна быть столь же четко сформулирована. Но и бизнес-план, и миссия бесполезны, пока они не станут частью повседневной жизни ваших сотрудников. А для этого требуются сильные лидеры на всех уровнях организации, которые понимают, что одна из их ключевых задач состоит в том, чтобы постоянно напоминать, как важно соответствовать принципам и ценностям компании. Другими словами, хорошо написанная «миссия компании» может быть полезным инструментом управления, но только при условии, что ее используют, чтобы обеспечить высокий уровень лояльности, и старшее руководство при каждой возможности эту миссию укрепляет.