денима от Amoskeag Manufacturing Company, изготовленного на фабрике в Нью-Гемпшире, работали 50 швей[220]. Сегодня Levi Strauss &Co создает и продает больше джинсов, чем какая-либо другая компания. Это один из самых успешных брендов одежды в истории.

Старейшие из сохранившихся «левайсов» можно найти в «Хранилище» – архиве компании в ее штаб-квартире, расположенной в офисном комплексе постройки начала 1980-х гг. из красного кирпича с темными окнами напротив набережной Эмбаркадеро в Сан-Франциско. За «Хранилище» отвечает историк компании Трейси Панек, доброжелательная вдумчивая женщина средних лет, похожая на школьного библиотекаря[221].

Осенью 2017 г., солнечным пятничным днем, Панек, одетая в черные джинсы Levi’s, поношенную синюю джинсовую куртку и ярко-красную водолазку, возможно в знак принадлежности к компании с ее алым фирменным знаком, провела меня в «Хранилище», чтобы познакомить с самыми выдающимися образцами винтажных изделий Levi’s. Сначала мне показали джинсы, выпущенные в 1879 г. Панек натянула белые хлопковые перчатки, открыла ящик одного из трех несгораемых шкафов, осторожно вынула брюки и разложила их на длинном столе.

Короткие и широкие, они выцвели до бледно-голубого оттенка, а вековая грязь настолько глубоко въелась в ткань, что не отстирывалась. Как объяснила Панек, из-за высокой стоимости джинсов шахтеры штопали их и носили друг за другом, пока не изнашивали до полной непригодности. «Я называю джинсы первым видом природосберегающей одежды, поскольку можно было залатать их и передать по наследству», – сказала Панек.

В 1890 г. Страусс и Дэвис вывели на рынок джинсы нового покроя, названные по номеру партии 501. Панек показала мне пару того времени. Она сшита из денима, известного как ХХ, или «экстрапрочного», на поясе вместо шлевок для ремня пришиты пуговицы для подтяжек, ширинка тоже на пуговицах. У модели четыре кармана – три спереди, включая небольшое отделение для карманных часов, и один сзади; пятый, также задний, был добавлен в 1901 г. С тех пор модель 501 остается неизменной.

Доходы от джинсовой империи сделали Страусса одним из богатейших жителей Калифорнии. Он хорошо справлялся с этой ролью: представительный (ростом около 170 см) и дородный, он всегда выглядел безупречно в костюме-тройке из черного сукна, шелковом галстуке и цилиндре[222]. Он никогда не носил джинсы, которые производила его компания, и принципиально не женился, утверждая, что его жизнь – это бизнес. После его смерти в возрасте 73 лет в 1902 г. бóльшая часть его состояния в $1,667 млн перешла к местным благотворительным организациям, а компания – к его четырем племянникам[223]. Один из них, Зигмунд Стерн, возглавил фирму вместе со своим зятем Уолтером Хаасом[224]. Они усовершенствовали джинсы, заменив пуговицы на ширинке молнией, а пуговицы для подтяжек – шлевками. Продолжив закупать деним у фабрик Amoskeag, они примерно в то же время начали сотрудничать с еще одним поставщиком – White Oak Cotton Mills братьев Коунов в Гринсборо, Северная Каролина.

Все началось с Cone Mills, основанной в середине 1890-х гг. братьями Коунами, Моисеем и Цезарем [так!], которые, как и Страусс, имели баварские корни. Прослышав об успехе Страусса на Западе, они увидели в этом беспроигрышную коммерческую возможность и превратили бывшую сталелитейную фабрику в ткацкую для производства денима. Она получила название Proximity Manufacturing из-за близости к местам выращивания и очистки хлопка[225]. В 1905 г. они открыли второе предприятие, White Oak Cotton Mills, названное в честь величественного двухсотлетнего дуба, росшего поблизости.

Бóльшая часть производимого там денима окрашивалась синтетическим индиго, изобретенным немецким химиком Адольфом Байером и выведенным на рынок компанией BASF (Badische Anilin und Soda Fabrik) в 1897 г. Производство синтетического красителя, в отличие от натурального индиго, не носило сезонного характера, не страдало от вредителей и капризов погоды. Хотя соединение включало множество химических веществ, многие из которых, как мы теперь знаем, наносят вред окружающей среде, процесс был надежным и дешевым. Появление синтетического индиго позволило таким фабрикам, как предприятие братьев Коунов, выпускать и окрашивать деним круглый год. К 1914 г. производство натурального индиго сошло на нет и впоследствии не возобновлялось. Компания White Oak со временем стала крупнейшим поставщиком денима в мире, а Моисей Коун получил известность как «король денима».

В 1915 г. племянники Леви Страусса встретились с Коунами, чтобы обсудить закупку денима у White Oak. Стороны быстро пришли к согласию и оформили договоренности в документе, вошедшем в историю под названием «золотой сделки». С этого момента Коуны стали эксклюзивными поставщиками денима для 501-й модели джинсов Леви Страусса. Популярность джинсов постепенно росла, пока вдруг в 1970-х гг. не получила неожиданный мощный импульс – от всех бутиков на Седьмой авеню.

С развитием движения за равноправие женщин и ростом популярности удобной повседневной одежды нью-йоркские дизайнеры придумали новую категорию модной одежды – дизайнерские джинсы. Плотно облегающие ноги и обтягивающие зад, дизайнерские джинсы стали воплощением гедонизма той эпохи, символом кичливой Мэдисон-авеню[226]. «Джинсы – это секс, – заявлял Кельвин Кляйн. – Чем туже они сидят, тем лучше продаются»[227].

Чтобы донести эту идею до массового потребителя, в 1980 г. Кляйн выбрал для рекламы своих джинсов пятнадцатилетнюю модель и актрису Брук Шилдс. «Хотите знать, что между мной и моими джинсами? – мурлыкала Шилдс детским голосом, распластавшись перед камерой в джинсах от Кляйна и полурасстегнутой блузке. – Ничего!» Реклама смотрелась так провокационно, что нью-йоркские филиалы ABC и CBS моментально ее запретили[228], но соблазн уже сработал: за неделю после старта рекламной кампании Кляйн продал четыре тысячи джинсов и еще два миллиона в следующем месяце[229]. Показатели взмыли на рекордные высоты: только в 1981 г. было куплено более половины миллиарда[230].

До 1970-х гг. продавались по большей части джинсы, сделанные из жесткого, необработанного, или «усадочного», денима. (Ткань, прошедшая предварительную усадку, или «безусадочная», существовала с начала 1930-х гг., но не применялась в модной индустрии до 1960-х гг., когда предварительная усадка стала общей практикой[231].) Люди покупали джинсы на один-два размера больше и, чтобы они сели по фигуре, стирали их или – в идеале – надевали и сидели в наполненной водой ванной. Невероятно, но факт!

Чтобы они стали мягче, их просто нужно было носить. Интенсивно. На то, чтобы как следует разносить джинсы, уходило добрых полгода. Через пару лет – лет! – могли появляться потертости на нижней кромке штанин и краях карманов или прореха на коленке. Ткань выцветала до бледно-голубого цвета с разводами – выцветшими полосами, расходящимися лучами от ширинки. Требовалось немало упорства и времени, чтобы довести джинсы до совершенства.

Так было, пока в 1980-х гг. не стала популярной технология искусственного состаривания ткани. Усаживающиеся джинсы закидывали в промышленные стиральные машины вместе с кусочками пемзы и крутили в