Недавно мне в руки попала книга по психологии. Она была на немецком языке. В отношении текста эта книга не представляла большой ценности. Большую часть ее объема занимали иллюстрации, — профессиональные фотоснимки, яркие, необычные. В первую минуту я даже подумал, что это альбом по фотоделу. Книга заинтересовала меня, и мне захотелось купить ее. Она была как привлекательная игрушка. Когда продавец сообщил мне, о чем на самом деле эта книга, желание приобрести ее не пропало, настолько сильно она подействовала на мои эмоции, хотя я и понимал, что в тексте ничего интересного для меня, психолога, нет.

Правила продажи

Когда вы продаете свои услуги или товары, вы должны быть настоящим творцом, поэтом. Тем не менее без знания элементарных «земных» правил продаж даже «Гомер» торговли не смог бы реализовать и коробку спичек. Запомните несколько несложных истин, и вы с легкостью будете продавать свои услуги и товары.

Правило оригинальности. Ваш продукт должен отличаться от аналогичных товаров. Можно предлагать то же, что и все остальные, но в этом случае вы обречены на конкурентную борьбу. Придумайте что-то такое, что будет выгодно выделять ваш товар среди других. Как говорят маркетологи, спозиционируйтесь. Станьте непохожим. Именно так работают лучшие модельеры: Жан Поль Готье, Клод Монтана. Так снимают фильмы и лучшие режиссеры: Феллини, Тарковский, Тарантино.

Не так давно существовали только большие, громоздкие компьютеры. Их ни для чего, кроме науки, нельзя было использовать. Тогда американские производители придумали домашние компьютеры. Это было ново и обеспечило огромные прибыли.

Несколько десятков лет мужчины брились исключительно механическими бритвами. Умные предприниматели предложили использовать небольшие бритвенные станочки. И заработали кучу денег.

Правило рекламы. Покупатель придет к вам, только если узнает о вашем существовании. Надо создать себе имидж. Человек всегда стремится знать, за что он платит свои деньги. Согласитесь, кто захочет покупать кота в мешке? Пускай у покупателя пропадет чувство вины из-за того, что он зря тратит свои, тяжким трудом заработанные деньги. Раз он знает, за что их отдает, — они не пропадут в никуда. Разве жалко потратиться на джинсы Levis, автомобиль Mercedes, кроссовки Nike? Люди хотят гарантий, а еще — присоединиться к общечеловеческим ценностям.

Лучшие адвокаты, целители, психологи, политики, художники, музыканты, дизайнеры, кутюрье становятся «лучшими» именно благодаря тому, что все их знают. Они заявляют о себе повсюду: выступают в телешоу, по радио, пишут книги, дают интервью. В общем, стараются убедить окружающих в том, что они способны творить чудеса. У нас не было бы известных дизайнеров, кутюрье или художников, если бы они не снимали о себе фильмов, не давали интервью, не делали показов своих моделей.

Одним из наиболее перспективных направлений современной рекламной индустрии считается так называемый «product placement». Крупные компании все больше стараются размещать рекламу в кинофильмах: герои голубого экрана пользуются их товарами, ездят на их машинах, курят их сигареты. Например,

Mercedes оплачивает ежегодно 650 размещений своей рекламы в кинолентах, Ford — 350. «Product placement» считается наиболее эффективной рекламой. Сразу после начала проката «Золотого глаза» с «участием» машины Z3 от BMW фирма получила предварительных заказов на новый автомобиль на сумму 300 миллионов долларов. А вскоре транспорт Джеймса Бонда стал самым популярным родстером в мире.

Правило разумных цен. Продавать товар и свои услуги нужно за столько, за сколько люди реально могут их купить. Вы сможете устанавливать цены по своему желанию только тогда, когда станете монополистом. Да, в России есть категории людей, которые исходят из принципа «чем дороже — тем лучше». Помню, как один юрист попросил с клиента 300 долларов за свои услуги. А клиент заметил, что, по его информации, решение этого вопроса стоит 1000 долларов, после чего встал и ушел… Однако таких любителей тратить деньги слишком мало для поддержки серьезного бизнеса.

Мужик стоит на рынке, а перед ним клетка с цыпленком. На клетке ценник: «миллион рублей».

Удивленные люди подходят и спрашивают:

— Ты что, обалдел? Он у тебя золотой? Почему так дорого продаешь?

— Да я и сам понимаю, что дорого. Другого выхода нет: деньги позарез нужны.

Правило имиджа. Люди будут доверять вам, только если вы им симпатичны. Здесь важен и внешний вид, и манеры. Вы должны знать, что со стилем одежды у вас все в порядке. Это придаст вам больше уверенности. Создайте себе привлекательную биографию. Добейтесь, чтобы ваша речь перестала изобиловать выражениями, больше подходящими для только что освободившегося уголовника. Научитесь говорить правильно, красиво и убедительно. Ключ к уважению клиентов: опрятный внешний вид и умение красиво выражаться. Сделайте себе имя, а потом оно будет работать на вас.

Правило демонстрации. Покажите клиентам выгоды, которые принесет им ваш товар. Создайте вокруг вашего товара и услуги ауру благополучия и счастья. Заставьте потенциального покупателя поверить в то, что ваше предложение станет началом светлой полосы в его жизни. Говорите об общечеловеческих ценностях: о красоте, здоровье, престиже, исполнении мечты.

Производители «Гербалайфа» обещали каждому своему покупателю здоровье, красоту, стройность. Именно об этом мечтали многие.

В рекламе «Мерседеса» упор делался на то, что эта машина сделает человека более значимым, уверенным в себе. Туристические же компании «играют» на том, что благодаря им мечта клиента побывать в Австралии и других экзотических странах наконец-то сбудется.

Правило ассортимента. Расширяйте количество услуг и возможностей, которые вы готовы предоставить. Люди любят выбирать. Так они сильнее чувствуют свою значимость. Чем шире выбор, тем больше у вас шансов заставить клиента приобрести ваш товар или услугу.

Приходит пьяненький покупатель в магазин и просит продать чернила для третьего класса.

— Нет у нас таких чернил, — отвечает продавщица.

— Прошу вас, — лепечет алкаш. — Я в долгу не останусь…

Продавщица подумала, потом написала на пузырьке: «Для третьего класса». И продала. Мужик долго благодарил ее и даже вручил презент. В это время стоявший рядом покупатель, тоже под хмельком, иронически спрашивает:

— И много у вас бывает таких «деятелей»?

— Немного, но иногда появляются. Запросят такое, что голову сломаешь. А вам что-нибудь нужно?

— А мне, голубушка, дайте глобус Рязанской области.

Правило блефа. Опытные продавцы довольно часто используют блеф. Разумеется, лишь в тех случаях, когда клиент стопроцентно не сможет перепроверить информацию. В конце концов важны ведь не слова, а работа.

Известный мультимиллионер, владелец нефтяного флота, Аристотель Онассис в свое время очень удачно сыграл на блефе. Он открыл в Нью-Йорке на Пятой авеню свой офис. Правда, офис этот представлял собой всего одну комнатку, точнее полутемный склад на заднем дворе, зато располагался он на самой престижной улице города. В визитке-то значился именно внушающий доверие адрес, который действовал на людей, получивших такую карточку, завораживающе. Для Онассиса же главным было — заманить человека к себе в контору, а там он уже умел найти к нему «ключик» и заключить с ним выгодный для себя договор.