Сколько сил и эмоций мы тратим на сборку привезенных из IKEA вещей, на бесплодные поиски недостающих деталей и шурупов и проклятия в адрес тупых инструкций. Но бренду удалось завоевать наши сердца умными, смешными и интересными рекламными кампаниями, многие из которых высмеивали культовую картинку компании. Кампания 1987 г. призывала британцев «раздернуть шторы», она точно отразила их страстное желание расстаться с загроможденными и удушающими интерьерами и поменять их на современную мебель. В одном из рекламных роликов трое суровых северян приходят в английские дома, чтобы предупредить хозяев об опасностях, подстерегающих тех, кто не покупает мебель IKEA и обрекает себя на вечную безвкусицу (Come and see us, before we come and see you). Даже если вы никогда не забудете чувство, с которым вы стояли посреди гостиной в окружении не стыкующихся между собой деталей, вы все равно не сможете ненавидеть компанию, которая может смеяться над собой.

Несмотря на огромную популярность среди молодежи, в IKEA подчеркивают, что они не делают мебель специально для этого сегмента. «Наша продукция предоставляет решения для разных жизненных ситуаций, – говорит Эмма Карсон, бренд-менеджер английского отделения IKEA. – Для холостяков, молодоженов или для большой семьи». Но она согласна с тем, что продукция IKEA «практичная и в значительной мере подвержена урбанистическим влияниям», а потому представляет интерес для мужчин. «Кроме того, основная задача IKEA – мебель для маленьких помещений».

Карсон считает, что мужчины сейчас больше обращают внимание на дизайн интерьеров, чем десять лет назад. «Уже выросло целое поколение, воспитанное на дизайнерских шоу вроде Changing rooms и Location, Location, Location. Они гораздо лучше разбираются в этих вопросах. Времена неуютных холостяцких квартир прошли. Молодые мужчины вкладывают много внимания и средств в создание комфортабельных жилищ».

Конечно, у мужчин есть свои особые потребности. Технологии оказывают большое влияние на их жизнь, и Карсон считает, что зачастую они оценивают остальной интерьер с точки зрения технологичности. «Покупая диван, мужчина думает о том, удобно ли будет на нем смотреть телевизор и слушать музыку. Некоторые стремятся создать эффект “домашнего кинотеатра”». Действительно, один из лозунгов на сайте IKEA: «Живи технологично».

Молодым людям, начавшим самостоятельную жизнь, нравится ненавязчивая мебель, сочетающаяся с подаренными родителями вещами. «Гибкость и мобильность важны, ведь наши покупатели частенько живут в съемных квартирах, и им важно, чтобы мебель можно было забрать с собой. Но не менее важен стиль, поскольку у них много друзей и это их первый опыт самостоятельной и свободной жизни в собственной квартире».

Возможно, гораздо более эффективным маркетинговым инструментом, чем реклама, является каталог IKEA. Ежегодно выпускается 175 млн экземпляров (больше, чем Библии, которую выпускают тиражом примерно 100 млн в год) 55 изданий на 26 языках. Интерьеры снимаются в Эльмхульте и выверяются до мелочей, чтобы достичь поистине голливудского великолепия. Сайт IKEA, на котором можно заказать товары онлайн, принимает эстафету соблазнения покупателей доступными красивыми интерьерами. При этом многие до сих пор отправляются в «великий поход» по воскресным пробкам, чтобы доехать до загородных магазинов IKEA.

«Каждый наш магазин уникален, – говорит Карсон. – Мы выявляем типичные характеристики покупателей в каждом регионе и выстраиваем соответствующий дизайн. Людям приятно приходить в магазин и находить там вещи, которые они хотели бы видеть в реальной жизни».

Особенно мужчинам нравятся предметы из коллекции IKEA Stockholm (выдержанные в пастельной, ненавязчивой гамме) и молодежной IKEA P. S. (модульные, цветные, как металлический шкафчик для ключей ярко-красного, серебряного или белого цвета). Еще один фаворит – оранжевое или серое велюровое кресло Karstad: полиуретановое чудо с ярко выраженным скандинавским характером. «Это недорогое кресло прекрасно иллюстрирует идею демократичного дизайна», – считает Карсон.

В прошлом предмет мебели имел не только физический, но и метафорический вес – какой-нибудь комод вполне мог передаваться от поколения к поколению. Благодаря IKEA и ее подражателям дома стали территорией самовыражения. Теперь мебель можно менять, как одежду, в соответствии с модой. Сегодняшний шкаф эфемерен так же, как и одежда, которая в нем висит. Молодому покупателю, еще не определившемуся со своим стилем, это и нужно.

BMW 335i ждет его на стоянке «только для жильцов» через дорогу от дома на Клэфам-стрит. Хотя он и не фанат машин, он знает, что Крис Бэнгл, дизайнер компании BMW, нередко подбивает немецкого гиганта на неожиданные эксперименты. Эта машина мало чем отличается от тех, что были у него за прошедшие годы: простой добротный дизайн, скромный, но очень удобный интерьер, похожий на обстановку бизнес-класса самолета, движок, мягко урчащий в городе и ревущий турбинами на автобане. Он почему-то не может представить себя за рулем спортивного кабриолета. Даже если забыть о том, как отец называл их «авто парикмахеров», такие машины прочно ассоциируются для него с богатыми ребятами, тусующимися на Кингс-роуд, или с толстыми придурками в расцвете кризиса средних лет. При всем при этом ему нравится кататься на Mini Cooper подружки, а совсем недавно ему приглянулся дерзкий шарм нового Fiat 500.

Он ныряет в свой BMW и заводит двигатель. Сегодняшняя поездка на работу на машине – странная прихоть, с учетом того, что потом ему надо сесть на поезд до Парижа. Но он уже не может пользоваться дурацкой лондонской подземкой, а испытание толпами в метро по дороге в его офис в Сохо превращает такую поездку в кошмар. В BMW ему так удобно, что даже редкие пробки доставляют удовольствие. К тому же в машине можно успеть послушать новости и немного музыки.

Проезжая мимо палаты общин (на улице еще полно бегунов; они вообще собираются на работу?), он включает радио. Успокаивающие звуки BBC Radio 4 заполняют салон. Он знает даже без часов, что до спортивных новостей осталось минуты три. Потом новости и беседа в студии. «Война и сплетни о войне», – бормочет он и переключает на попсовый канал Capital FM, «лондонская станция хитов», сколько он себя помнит. Он старается быть в курсе музыкальных чартов, так ему кажется, что он понимает молодежь.

Когда он подъезжает к Сохо, бешеные ритмы и нескончаемая реклама успевают его утомить. Он вырубает музыку на стоянке на Поланд-стрит. Здесь он оставит машину на ночь всего за 35 фунтов, которые, к счастью, возместит компания.