Периодически в экономике возникают совершенно новые отрасли. До появления Интернета коммерция по большей части осуществлялась путем прямых продаж клиенту или через надежных посредников, например, торговые каталоги или дистрибьюторов. Всемирная паутина позволила людям постоянно находиться на связи, общаться с любым числом пользователей, иметь доступ к огромному массиву информации. В результате появилось множество новых направлений бизнеса, особенно в США, где предпринимательство поощряется, а венчурный капитал доступен. Компании стремились всеми способами извлекать преимущество из возможностей нового тысячелетия. США 1990-х олицетворяли креативность в действии.

Затем наступил кризис 2000–2001 годов, и большинство этих компаний – по некоторым оценкам, несколько тысяч – перестало существовать. И лишь очень немногие компании выжили, пережив сокращение (как Priceline) или вернувшись к своим более традиционным формам (как Cisco).

Несомненно, в 1995 или даже в 2000 году невозможно было предсказать, какая из интернет-компаний в середине первого десятилетия нового века взлетит высоко. Amazon, Google и eBay пережили взлеты и падения. Однако, оглядываясь назад, мы видим, как каждая из этих компаний добивалась успеха, верно выявляя новые тенденции и потребности и изобретательно используя Интернет для удовлетворения этих потребностей. Если применить наши термины, можно сказать, что они определили критически важный домен и создали нужное окружение.

Начав с продажи печатных изданий и затем расширив поле деятельности, Amazon дала нам возможность делать покупки, не отходя от компьютера, и предоставила различные способы обратной связи. Amazon знает, какие книги хотелось бы иметь мне, моим друзьям и семье, компания размещает отклики на книги, которые я написал, хотя порой мне и хочется, чтобы кое-какую информацию на этом веб-сайте удалили.

Google откликнулся на желание человека получать информацию как можно быстрее и надежнее – и бесплатно! Нужно лишь впечатать в графу поиска ключевое слово, и вы получите огромное количество ссылок на источники. Сначала ссылки располагались строго в соответствии с частотой использования, однако сегодня эксперты Google применяют более тонкие критерии отбора. В компании планируют перевести в цифровой формат все когда-либо написанные книги и использовать компьютерные программы, достаточно хорошо распознающие запросы. Школьники, осторожнее с контрольными!

eBay – настоящий рай для покупателя: электронный базар, где каждый может купить все, что душе угодно, или продать все, что стало ненужным. Пользователь может даже поторговаться. Процедура совершения покупки эффективна, надежна, не вызывает проблем. Вы можете убедиться в надежности человека, с которым вы заключаете сделку, или, по крайней мере, в том, что он выступает под настоящим именем. eBay удалось создать настоящее сообщество. По всему миру пользователи eBay связаны друг с другом. И хотя владельцы компании несколько преувеличивают этот аспект, справедливо будет сказать, что сообщество во многом управляется самостоятельно. eBay создала немалое количество движимых рынком механизмов и процедур. Ее открытость резко контрастирует с демонстративной секретностью, которую практиковала компания Enron.

Несомненно, разработка творческой идеи – лишь начало. На пути от новаторской идеи к эффективному бизнесу стоит много препятствий. Каждая из упомянутых компаний создала эффективный менеджмент, каждая, когда того требовали обстоятельства, была готова к трудному выбору и резким изменениям. Им приходилось участвовать и в судебных разбирательствах, порой выступать против конкурентов в области интернет-коммерции. Все перечисленные компании постоянно ищут пути развития своего бизнеса, способны расширять сферу своей деятельности и бросать вызов конкурентам на их собственной территории. Они поощряют креативность в своих сотрудниках и клиентах. Так, Google предоставляет сотрудникам один день в неделю для работы над проектами, напрямую не связанными с получением компанией прибыли. И, наконец, каждая компания всегда помнит о том, что в любой момент может появиться новый уникальный продукт, который способен в одночасье подорвать ее гегемонию на рынке – возможно, еще до того, как вы прочтете эти строки!

Большинство исследователей изучают сознание, методы и мотивацию отдельной творческой личности. Такая направленность, с одной стороны, отражает интерес психологов к природе творчества, а с другой – романтический взгляд на творческую личность. Творчество двух-трех человек, а также больших групп воспринимается как нечто необычное или просто как сумма потенциалов всех членов группы.

Сегодня уже очевидно, что рассматривать творчество как результат усилий отдельного человека недостаточно. В естественных науках – в физике или генетике – большая часть самой важной работы выполняется большими командами, часто насчитывающими несколько сот человек. Театр и кинематограф также требуют, чтобы люди объединялись в творческие группы, зачастую конфликтующие. В эру массмедиа особенно важно, чтобы результат какого-либо проекта понравился миллионам, и здесь не обойтись без совместной работы представителей разных искусств и профессий. В век консалтинга компанию, находящуюся в кризисе, спасают целые команды консультантов. Они разбираются в проблемах, а затем выдают отчет с рекомендациями. Я называю такие формы совместной работы «голливудскими». Множество людей, часто не знакомых друг с другом, сотрудничают в течение короткого периода времени, устанавливают необходимые связи и должны доверять друг другу, чтобы эффективно завершить работу и перейти к следующей задаче – будь это съемки нового фильма или консультирование другой корпорации.

Однако в последнее время возникла еще одна форма группового творчества – мудрость масс. Мы наблюдаем этот феномен на примерах самых популярных источников Google, рекомендованных книгах Amazon, достойных самого большого доверия продавцов eBay. Программирование с открытым кодом, то есть процесс, в ходе которого десятки людей могут внести вклад в компьютерную программу, – еще один часто упоминаемый случай. Возможно, самый очевидный и самый неоднозначный пример – «Википедия». Этот вариант традиционной энциклопедии представляет собой словарные статьи, созданные разными авторами, а затем подвергшиеся многочисленным переделкам и дополнениям других пользователей.

Сегодня мы задаемся вопросом, нужно ли пересматривать идеи о креативности, учитывая, что во все большем количестве проектов и областей вклад отдельных людей играет все меньшую роль, а групповой разум – все большую. Очевидно, что все большее значение приобретают способность быстро знакомиться с людьми, создавать рабочие взаимоотношения и справляться с конфликтами. Мозговые штурмы и импровизация выходят на первый план, личная слава блекнет.

Мой собственный взгляд на этот вопрос включает две полюса. На одном из них находятся глубокие социальные проблемы, такие как бедность и расизм, и групповой разум, мудрость масс не в состоянии предложить адекватное их решение. На другом же полюсе находятся менее глобальные вопросы, которые интересуют лишь определенную часть общества. В этом случае группа не связанных между собой людей может предложить решение проблемы. Этот подход можно проиллюстрировать примером с энциклопедиями: желая узнать все об Элвисе Пресли или American Idol, мы можем поискать эту информацию в «Википедии», если же нам нужно разобраться в работах Канта, следует почитать об этом в таком признанном, авторитетном источнике, как Britannica.