конкуренции и создать свою нишу. Примером из российского бизнеса является компания «Шоколадница». Сначала это было кафе на месте советского одноименного кафетерия в Москве, на станции метро Октябрьская. Сейчас в группу компаний «Шоколадница» входят одноименная сеть кофеен, а также «Кофе Хауз», «Ваби Саби», Panda Express. В настоящее время в России работают около 350 кофеен «Шоколадница», более 100 из которых — по системе франчайзинга.

Опасность: самое страшное в экстенсивном развитии — потеря стандартов, сроков, контроля. Нужно убедиться, что все под присмотром, а также есть, с кем посоветоваться.

5. Фокусирование на нише или сегментации рынка: компания может выбрать определенную нишу или сегмент рынка и ориентировать продукты или услуги на конкретную аудиторию, которая не полностью обслужена или игнорируется конкурентами. Например, компания «СберМаркет» сконцентрировалась на доставке продуктов питания и товаров для дома, ориентируясь на онлайн-гипермаркеты, которые предлагают широкий ассортимент товаров и доставку к двери.

Каждая стратегия обхода конкурентов имеет свои плюсы и минусы, выбор конкретной должен основываться на анализе рынка, потребностей клиентов, ресурсах компании и ее конкурентных преимуществах. Важно постоянно следить за рынком и изменениями конкурентного окружения, чтобы адаптироваться и пересматривать выбранную стратегию при необходимости.

Опасность: вложить все силы и средства туда, где может иссякнуть спрос. К примеру, не стоит вкладываться полностью в модные игрушки или в незнакомые рынки — важно понимать, хватит ли времени на окупаемость и знаний, чтобы не сделать дорогостоящих ошибок.

А теперь — главный вопрос! Как выбрать ту самую стратегию?

Посмотрите на конкурентов, опираясь на полученную информацию. Вы увидите, что большинство повторяет за лидером и друг за другом. Либо все начинают лихорадочно снижать цены, либо стараются стать федеральной сетью, либо стремятся к широкому ассортименту.

Ваша задача — увидеть эти стратегии и представить, будто разыгрываете шахматную партию: а что, если я открою филиалы в других городах? Смогу ли выстроить логистику, следить за качеством и чистотой бизнеса? А если я резко понижу цены — смогу ли выстоять? Что если я решу внедрить инновации — окупятся ли они и когда?

Вопросов много, и все очень важны. Старайтесь отвечать на них честно и подробно!

4.4. Новые ниши

Свободная (новая) ниша — это любая сфера, в которой обнаруживаются нереализованные потребности клиентов. И это не обязательно связано с инновациями. Иногда возрождение старого доброго знака качества — уже шикарное решение.

Поиск новой ниши — это всегда творческий бизнес-процесс, когда надо балансировать между Сциллой и Харибдой. С одной стороны, есть потребители с их неуемными желаниями, с другой — ваши возможности. И частенько все это происходит в некоем воображаемом коридоре, выстроенном конкурентами. Этот коридор и все остальные вокруг и есть ниши.

Почти всегда потребители не понимают, что им нужно, пока им это не понадобится. Именно поэтому компании должны действовать на опережение. Поиск свободных ниш помогает маркетологам выявить потребности клиентов, которые еще не были удовлетворены.

Ранее говорилось о том, как находить зарождающиеся потребности и особенности своего бизнеса, чтобы его точно было не спутать с конкурентами. Теперь наша задача — соединить это воедино и сформировать рыночную нишу.

Если вы выбрали нишу, где ваши технологии «на шаг впереди», нужно быть постоянно в курсе новых технологий и стараться не упускать ни одну из них. Даже если сомневаетесь в ее применимости к вам — попробуйте протестировать вариации — ваши клиенты, фрики инноваций будут вас обожать за бунтарский дух. Важно при этом проследить, чтобы это не повредило качество оказываемых услуг.

Если решили поиграть в смежные сегменты, то есть, любите скрещивать разные ниши и строить на их пересечении воздушные замки, то вам надо быть внимательными. Дело в том, что если слишком много внедрять, можно потерять четкость и ясность для клиента. Образно, если умеете чинить автомобили, готовить еду и играете в театре, это только вам и вашей маме может казаться, что талантливый человек талантлив во всем. Потребители не поймут, специалист вы в итоге хоть в чем-то или нет? Итак, фокусируйтесь и «прикусывайте» рядом расположенную нишу — так результат будет оптимальным. К примеру: ремонт автомобилей и рестайлинг, ресторан и сэндвичерия, курсы актерского мастерства и ораторское искусство. Даже если работаете в консалтинге, эта идея создания ниши вам подходит: вы всегда можете совмещать теорию и практику и стать финансистом и немного банкиром, юристом и немного адвокатом, маркетологом и немного дизайнером, экспертом по недвижимости и немного юристом, налоговиком, ипотечным брокером… Вариантов море — главное, не более +1 фишки, чтобы не превратиться в «неспециалиста».

Если обратились к потребителям с конкретным и весьма эпичным вопросом «так что же вы хотите», они чаще всего расскажут не о качестве и инновациях, а о дешевизне и сервисе. Помните: в душе каждый потребитель — это диванный болельщик. Ему хочется не тратить сил, денег, энергии, но быть полноценным участником событий. Подумайте, как это сделать?

Ну и напоследок в этой главе: если перепробовали все варианты и ничего не нашли (что мало вероятно) или хотите добавить небольшой личной уникальности, поинтересуйтесь, что умеют делать ваши сотрудники. В моей компании, например, двое прекрасно рисуют, — они могли бы делать индивидуальное оформление каждой маркетинговой стратегии, если бы время позволяло. Тогда мы выпускали бы «альбом с картинками» вместо сухого аналитического материала — чем не ниша? Один человек обожает головоломки — мы могли бы делать мини-квесты: решил и открыл файл с доступом к маркетинговой стратегии. А другой шикарно поет. Если бы мы могли записывать песни в качестве отчета о проделанной работе — это было бы прекрасно. Не уверена только, что наши серьезные бизнес-клиенты готовы к подобным нововведениям.

5. Рекламные инструменты

5.1. Что такое реклама, закон о рекламе

В «Эволюции маркетинга» я давала определение рекламы как оповещение аудитории о качествах продукта, призыв к покупке, информирование о существовании продукта с целью его продажи. Любая информация: рекламный щит или рассказанная шепотом новость, рекламный ролик на телевидении или фотография в социальной сети становится рекламой, если она рассказывает о продукте.

С тех пор прошло три года, теперь миром рекламы управляет закон о рекламе. Дело в том, что по разным данным, интернет-реклама давно многократно обошла офлайн-рекламу по объемам, но оставалась в теневом секторе. Теперь, когда вводят крупные штрафы за несоблюдение маркировки рекламы, мы увидим все цифры в статистике.

В законе о рекламе прописано следующее:

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному