Эмпирический маркетинг[29], Бернд Шмитт. Век маркетинга новых функций и преимуществ закончился, говорит профессор маркетинга Колумбийского университета. В книге он разбирает множество примеров, чтобы показать, как прогрессивные компании вызывают у клиентов всесторонние впечатления, создавая свои бренды через чувственные, социальные и творческие ассоциации. Шмитт предоставляет научные обоснования своих рассуждений о восприятии бренда как впечатления.

Эстетика маркетинга[30], Бернд Шмитт и Алекс Симонсон. В этой книге – предшественнике «Эмпирического маркетинга» Шмитт и Симонсон развивают дальше мысль Аакера, показывая, что эстетика – это то, что движет эмоцией. Перед какими качествами бренда невозможно устоять? Какие стили и темы необходимы для создания уникальных контекстов? Какие значения передают символы? Ответы на эти вопросы имеют ключевое значение для возведения моста между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов.

Антиступор[31], Кит Ямасито и Сандра Спатаро. Когда все заходят в тупик, выйдите из ступора. Эта небольшая книга от основателя компании Stone Yamashita Partners и знатока организационного поведения полна подсказок и уловок, которые помогут наладить и улучшить взаимодействие. Авторы использовали очень понятные визуальные методы коммуникации, «компактные» идеи (почти как в Zag), веселую манеру повествования и создали этот удобный инструмент для придания мощного импульса вашей команде. Скорее воодушевляющая, чем обучающая книга, которая сделает читателя соучастником описываемых действий.

Бренд-лидерство[32], Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер. Для достижения успеха необходимо, чтобы движущая сила брендинга создавалась с верхушки. Это смещение от тактического подхода к стратегическому требует такого же смещения в организационных структурах, системах и культурах компаний. Авторы подтверждают свою точку зрения сотнями примеров на опыте компаний от Virgin до Swatch, от Marriott до McDonald’s.

Круг инноваций, Том Питерс (The Circle of Innovation). Соавтор книги «В поисках совершенства»[33] и автор «WOW-идеи»[34], Питерс открывает силу инноваций, которую он называет бизнес-преимуществом, которое никто не замечает. «Это преимущество – дизайн!» – говорит Питерс. Книга, сама представляющая пример инновационного дизайна, получает десять баллов по шкале Рихтера и гарантированно вытрясет все занудство из самого занудного зануды.

Нацельтесь на успех[35], Эл Райс. Райс (без Траута) приводит убедительные доводы против использования ошибочных расширений линейки продуктов, которые уменьшают силу бренда. Он рассказывает, как компании могут развиваться, увеличивать долю на рынке и акционерную стоимость, не снижая при этом фокус, который изначально имел бренд.

Построенные навечно, Джим Коллинз и Джерри Поррас. Бренды не вечны, но компании могут стать таковыми, говорят Коллинз и Поррас. Ключ к долгой жизни – сохранить ядро и стимулировать прогресс. Каково ядро вашего бизнеса? Каковы ваши ценности? Какие обещания вы даете? Именно здесь начинается создание отличия и надо определить, ваша компания является «домом брендов» или «брендовым домом». Авторы потратили шесть лет на это исследование, что дает книге определенный авторитет.

Пятая дисциплина, Питер Сенге. В своей книге Сенге привносит в вопросы управления организациями идею системного мышления – то, что он называет пятой дисциплиной. Остальные дисциплины включают в себя личное совершенствование и командное обучение. Он рекомендует сотрудникам и менеджерам изучать модели мышления, которые изначально позволили организациям закрепить успех, но позже не давали им развиваться на рынке. Сенге предлагает собственные модели мышления, основанные на оригинальном системном мышлении, и помогает компаниям взглянуть на свой бизнес целиком и с учетом всех его элементов.

Решение инноваторов, Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор (The Innovator’s Solution, Clayton Christensen and Michael Raynor). Авторы показывают, как инновационные компании могут вырываться вперед при помощи продуктов и услуг, которые изначально казались недостаточно хорошими. Также они рассказывают, что большим компаниям не стоит праздно сидеть без дела, пока одинокие компании-выскочки репозиционируют свой бизнес. Фундаментальная книга.

Создание сильных брендов[36], Дэвид Аакер. Следующая после «Управление капиталом бренда» книга содержит подтверждение, что многие бренды различных компаний являются частью большей системы пересекающихся и перекрывающихся брендов и суббрендов. Автор показывает, как управлять системой брендов для достижения наибольшей ясности и синергии, как приспособиться к изменяющейся среде и как расширить активы бренда и перевести их на новые рынки и продукты.

Многие идеи, описанные в этой книге, получены из моего собственного опыта работы с Neutron – мозговым центром брендинга, который я основал в Сан-Франциско в 2003 году. Миссия Neutron – помочь компаниям решить главную проблему в построении бренда: создать сложную организацию для воплощения простой идеи. Эта тема запачкана кровью брендов, которые не смогли решить эту задачу.

Конечно, чтобы воплотить простую идею в жизнь, нужно иметь такую идею – уникальную и убедительную. Наш опыт показывает, что, когда ценное предложение компании является простым, уникальным и притягательным, то есть исповедует принцип заг, все получается гораздо легче. Сотрудники становятся более энергичными, менеджеры начинают взаимодействовать друг с другом, клиенты находят причины рассказывать о вас другим людям, другие компании все больше хотят сотрудничать с вами, а акционеры дают руководителям больше пространства для действий. Эти улучшения, в свою очередь, ведут к возникновению инноваций, которые будут успевать за рынком, к созданию крепких связей с клиентами и повышению эффективности работы. Роль Neutron в этом процессе – убедиться, что улучшения становятся закономерными, а не случайными.

Как вы, наверное, могли ожидать, Neutron сама по себе является заг. Мы открыли новое рыночное пространство, придумав такую роль, которая еще десять лет назад не существовала: роль бренд-тренера. Задача брендинга становится все более сложной, и компании теперь понимают, что для построения бренда нужна разносторонняя команда, работающая в различных дисциплинах, а не один отдел или компания. А также, поскольку брендинг все больше влияет на успешность, компании чувствуют давление и необходимость управлять своими брендами изнутри. Neutron стала «дежурной» компанией для организаций, которые верят, что управление брендами необходимо отдавать на аутсорсинг.