ты всегда должен давать совет в такой форме, чтобы человек мог выбирать из нескольких вариантов и возможностей. Ты просто даешь людям информацию. А потом пусть они решают сами. Этот подход намного сильнее.

– Так с чего мне начать? – спросил я.

В течение следующих нескольких часов Миша Маркетолог на скорую руку изобрел совершенно новый способ, как обращаться со «второклассниками». Несмотря на то что был настроен скептически, я пообещал своему наставнику, что попытаюсь это проделать с первым же потенциальным клиентом.

Этим потенциальным клиентом оказалась фирма, которую я условно назову, предположим, Daynard Electronics. Их люди подыскивали какую-нибудь торговую компанию, которая помогла бы им распространить свой бизнес на новые рынки. Меня пригласили провести презентацию для маркетинговой группы. Моя компания была одним из семи агентств, которым предоставлялась возможность помочь этим людям рекламировать свои услуги.

– Прежде чем я приеду повидаться с вами, я хотел бы, чтобы вы заполнили мою анкету и рассказали о вашей фирме и ее целях, – предложил я Миранде, которая была вице-президентом по коммерческому развитию и работе с потенциальными клиентами в фирме Daynard Electronics. – Если вся ваша команда во главе с вами заполнит эту анкету и вы отошлете ее мне, то я смогу организовать нашу встречу таким образом, чтобы максимально удовлетворить ваши потребности.

Миранда решила, что анкета – это прекрасная идея. Ее заполнили все члены команды. Уже по ответам можно было судить, что они совершенно по-разному смотрят на вещи. Таким образом, я убедился, что члены этой команды нуждались в инструктаже, который помог бы им сделать первый шаг в разработке их маркетингового плана.

Последний вечер перед этой ответственной встречей я провел с женой и детьми. Обычно в это время я находился в офисе и трудился, как подневольный, над слайдами для Power Point[16] и прочими вспомогательными материалами. Но теперь, когда я был инструктором, а не продавцом, мне не нужно было проделывать эту дополнительную работу.

На следующее утро я явился в вышеназванную фирму и меня проводили в зал заседаний, в котором собрались менеджеры среднего звена. Почти у всех присутствующих выражение лица было серьезное, важное и даже слегка мрачноватое. В то утро им пришлось присутствовать на пяти презентациях, и они выглядели уже несколько уставшими.

Я сразу взял быка за рога.

– Первое, что я хотел бы, чтобы вы знали обо мне и о моей компании, – это то, что мы не такие, как все.

– Это мы слышим от многих, – насмешливо заметил один из менеджеров.

– Ну, в моем случае это правда, – отрезал я. – Мы не консультанты по маркетингу, мы инструкторы. И вместо того чтобы проводить у вас презентацию, я собираюсь предложить вам ряд упражнений по маркетингу.

– Разве вы не собирались проводить презентацию? – поинтересовался другой менеджер.

– Нет. Вместо того чтобы объяснять, что я буду делать, я просто возьму и сделаю это вместе с вами. И тогда вы сами гораздо лучше поймете, каким образом я могу вам помочь.

В ответ на это собравшиеся выразили глухое одобрение – даже несмотря на то, что, как говорится, мой финт ушами некоторых из них сразил наповал. В наступившей тишине я спокойно продолжал:

– Вот первое упражнение. Я раздам вам анкету, мы подсчитаем набранные вами очки и определим, не угодили ли вы случайно в ловушку для тех, кто зациклен на своем продукте.

– А что это за ловушка? – спросил кто-то из присутствующих.

– Это когда вы строите весь свой бизнес на том, что производите один или два продукта или предоставляете своим клиентам какую-то одну услугу. А вне этих условий ваш бизнес просто не может существовать, – ответил я. – Ловушка для тех, кто зациклен на своем продукте, психологически не позволяет вам создавать для своих клиентов больше добавленной ценности.

– Похоже, это плохо, – услышал я чей-то тихий голос.

– Так оно и есть, – согласился я. – Многие фирмы застревают в этой ловушке. Это иссушает их творческий потенциал и сводит на нет уверенность в собственных силах.

В течение следующих тридцати минут я помогал им продумывать ответы на вопросы анкеты. В процессе выполнения этого упражнения присутствующие пришли к выводу, что им пока что очень далеко до разработки полноценной маркетинговой программы.

– Теперь я хочу предложить выполнить еще одно упражнение, которое поможет вам четко определить те цели, которые ставит перед собой ваша команда, – подытожил я. – Пожалуйста, запишите, чего вы хотели бы достичь за следующий год, исходя из тех целей, которые поставлены в вашей маркетинговой программе.

Я дал участникам команды десять минут, чтобы они записали свои ответы, а сам вышел из зала. Когда я возвратился, все присутствующие наперебой стали мне объяснять, что он (или она) записали в своей анкете.

– Мы хотели бы удвоить число клиентов, – сказал один.

– Мы хотели бы утроить свой доход от каждого клиента, – объяснил второй.

– Мы хотели бы снизить свои издержки на двадцать процентов, – добавил третий.

В то время как вся команда зачитывала вслух информацию о своих целях, я прилежно записывал их на своем ноутбуке.

Когда мы закончили, я прочитал им, какова их коллективная маркетинговая мечта. И тут же я увидел, как эти люди разволновались и загорелись желанием действовать. Все они выглядели более уверенными в себе и в собственных силах.

– Вы готовы посвятить себя воплощению в жизнь этой мечты? – спросил я.

И вся группа дружно ответила:

– Да, конечно!

– Вы готовы сделать все, что необходимо, чтобы воплотить в жизнь свою мечту?

– Да! – хором откликнулись они.

– Хотите узнать, каким образом я могу помочь вам превратить эту мечту в реальность?

– Да, очень хотим! – таким было желание всех присутствующих.

В течение следующих пятнадцати минут я им объяснял, каким образом моя компания могла бы помочь им воплотить эти цели в реальность. Я рассказал им о следующей фазе: это будет трехчасовая сессия планирования. Такая сессия помогла бы им разработать стратегический план, как достичь поставленных целей.

Затем я спросил, осознают ли они, что наша стартовая сессия – это первый, но очень важный шаг в нужном направлении.

– Мы теперь намного глубже понимаем свою нынешнюю ситуацию, – сказала Миранда. – Мы яснее видим свои цели. Наша команда стала более сплоченной, в ней меньше разнобоя, и наши души звучат в унисон. Это было великолепно! И мы хотели бы договориться о следующей сессии.

Обрадованный достигнутым успехом, я позвонил Мише Маркетологу:

– Ура, это сработало! Мы поменялись ролями, и я учинил им настоящий «допрос с пристрастием». И всем это понравилось! Но у меня нет уверенности, что я хорошо понял, почему это сработало подобным