Наш исследовательский вопрос звучал так: как долго хранятся воспоминания о совершенной покупке? Помимо инцидента с купонами наша статья также ссылалась на ситуацию из моего Списка, где описывался случай с профессором Розеттом, который пил выдержанное вино, уже хранившееся в его погребе, но при этом не хотел покупать еще, чтобы пополнить запасы, и не хотел продавать вино из собственного погреба. Мы провели опрос, в котором участвовали подписчики ежегодного бюллетеня винного аукциона под названием, естественно, «Ликвидные активы». Автором бюллетеня был экономист из Принстона Орли Ашенфельтер,[22] афисионадо по вину, а подписчиками были ярые поклонники вина и увлеченные покупатели. По сути, они все были прекрасно осведомлены о существовании и активной работе рынка винных аукционов по продаже старых бутылок вина. Орли согласился включить нашу анкету в один из выпусков бюллетеня. В ответ мы пообещали, что расскажем его подписчикам о результатах исследования.

Вопрос, который мы задавали, был таким.

Допустим, вы купили ящик отличного «Бордо» на рынке фьючерсов по 20 долларов за бутылку. Сейчас это вино продается на аукционе примерно по 75 долларов за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку вина. Какое из утверждений, приведенных ниже, лучше всего описывает ваше отношение к стоимости выпитой бутылки? (процент респондентов, выбравших тот или иной вариант, обозначен в скобках):

(a) 0 долларов. Я уже заплатил за эту бутылку. [30 %]

(b) 20 долларов, столько я заплатил за нее. [18 %]

(c) 20 долларов плюс проценты. [7 %]

(d) 75 долларов, столько я мог бы за нее выручить сейчас. [20 %]

(е) 55 долларов. Я собираюсь выпить вино, которое стоит 75 долларов, но я заплатил за него всего 20 долларов, поэтому получается, что сэкономлю деньги, выпив эту бутылку. [25 %]

Когда мы включали в анкету вариант ответа (е), который считали очень забавным, то мы не были уверены, что кто-то вообще выберет его. Нам было интересно, действительно ли среди реальных людей найдутся настолько расчетливые, что смогут считать распитие дорогого вина экономией денег. Однако многие отнеслись к этому варианту серьезно, а больше половины респондентов ответили, что для них выпитая бутылка либо ничего не стоит, либо является экономией денег. Разумеется, правильным ответом, в соответствии с экономической теорией рационального поведения, был ответ 75 долларов, поскольку издержки альтернативной возможности – продать вино за 75 долларов, вместо того чтобы его выпить. Все Рационалы выбрали бы этот вариант ответа, и именно так и поступили многие экономисты, которые приняли участие в опросе. Действительно, большинство участников исследования, которые выбрали этот вариант ответа, были экономистами, это известно благодаря тому, что опрос не был анонимным. Мы провели лотерею среди тех, кто прислал свой ответ, и разыграли бутылку «Бордо» в качестве приза, а для того чтобы можно было получить приз, участники должны были сообщить свое имя и адрес.[23]

Если немного изменить формулировку вопроса, то большинство респондентов ответят, как экономисты. Если вместо выпитой бутылки вина речь шла о случайно разбитой бутылке, то большинство испытуемых оценивали эту потерю в 75 долларов, ведь именно за такую цену они могли продать эту бутылку.

Поскольку адрес для отправки ответов на анкету был nondescript, респонденты не знали, кто стоит за этим опросом – Эльдар или я. Многие участники даже объясняли свой ответ. Например, один инженер на пенсии написал: «Насколько я понимаю, эмоциональная сторона вопроса, стоимость замены, играет важную роль в принятии экономических решений. Однако максимально счастлив я был бы в том случае, если бы мои фьючерсы 1989-го и 1990-го выросли в цене настолько, чтобы я смог продать половину купленного вина по полной стоимости покупки, а то, что осталось, выпил бы просто ради удовольствия, а не ради денег».

Понимаете, что он имеет в виду? Если стоимость вина увеличивается вдвое, и он продает половину, тогда оставшуюся половину он может выпить «бесплатно». Блестяще! Этот хитрый ход превратит каждую выпитую им бутылку в значительную транзакционную полезность. Еще одно письмо пришло из хорошо известного Университета Чикаго, от профессора бухгалтерии Романа Вейла. Роман, с которым мы подружились, когда я стал его коллегой в Чикаго, наиболее точно соответствует образу Рационала, чем кто-либо другой.

«Здесь нет правильного ответа. Я оцениваю потерю так: 75 долларов минус транзакционные затраты на продажу этой бутылки – примерно 15 долларов. Поэтому в итоге стоимость бутылки примерно 60 долларов. Поскольку у меня еще осталось много вина в запасе на всю жизнь, то чистая реализационная стоимость верная. Если бы у меня не было достаточно вина в запасе, то я бы использовал нетто-стоимость реализации, 75 долларов – плюс комиссия, плюс доставка – все вместе около 90 долларов. Кроме того, у вас не учитывается должным образом налоговая прибыль. Мне не нужно будет платить налог на эту капитальную прибыль. При налоговой ставке в 40 %…».

Но вернемся к опросу, где более половины респондентов ответили, что выпить бутылку вина стоимостью 75 долларов это все равно что выпить ее бесплатно либо сэкономить деньги на покупке вина. Возникает вопрос: если они считают, что бесплатно пьют вино, то как они рассуждают, когда покупают его? На следующий год мы повторили опрос среди читателей Орли уже с новой анкетой. Вопрос был таким.

Допустим, вы покупаете пакет фьючерсов на вино «Бордо», заплатив 400 долларов за кейс. Розничная цена на это вино составит около 500 долларов за кейс после доставки. Вы не собираетесь пить это вино в ближайшие лет десять. В тот момент, когда вы покупаете вино, какое из приведенных ниже утверждений лучше всего описывает ваше отношение к покупке? Чтобы отметить нужный вариант ответа, обведите соответствующую цифру на каждой шкале.

(a) Для меня это все равно что потратить 400 долларов, ровно так же, как потратить 400 долларов на поездку на уикенд.