Формальный и неформальный процесс предоставления комментариев и отзывов может выявить и устранить даже самые незначительные пробелы. Отзывы позволяют подчеркнуть ценность решения или продукта, который вы предлагаете большинству клиентов, и использовать ее как гарантию при дальнейших продажах.

Когда вы начнете понимать, что то, что вы продаете, возвращается к вам в десяти– или двадцатикратном размере, можно говорить о результатах и ценности, которые выходят далеко за пределы работы отдела маркетинга.

7. Что побудит наших клиентов рассказывать о нас своим друзьям, соседям и коллегам?

Изучение этого вопроса – лучший способ увеличить продажи. Вы должны начинать каждое взаимодействие с клиентом, мысленно представляя человека, который придет к вам вслед за ним. Попросите своих потенциальных или нынешних клиентов дать вам рекомендацию. Не упускайте любую возможность привлечь потенциальных покупателей.

Наилучшая возможность заложить основу для будущих рекомендаций появляется тогда, когда вы объясняете своим потенциальным клиентам, каких результатов хотите для них достичь. Убедите клиентов в том, что они будут так приятно удивлены сотрудничеством с вашей компанией, что непременно захотят поделиться своим опытом с другими. Главное – гарантировать им такой опыт, и тогда рекомендации появятся сами собой.

Когда вы увидите, что ваша роль как продавца похожа на роль проводника в увлекательном путешествии, вы будете лучше подготовлены к тому, что нужно думать о клиенте в терминах влияния до, во время и после момента купли-продажи. С такой установкой вы встанете на путь завоевания клиентов на всю жизнь.

Представьте, что вы закупщик корпусной мебели и ищете новую компанию-партнера для поставок в магазин материалов для ремонта. Несколько специалистов по продажам пытались с вами договориться, предлагая свои услуги. Вы остановили свой выбор на двух квалифицированных специалистах, и оба сделали хорошие предложения.

Кого из них вы выберете, исходя из результатов поиска Google: того, у кого хорошая анкета в LinkedIn, или того, кто опубликовал авторитетные и грамотные цифровые книги, статьи и заметки в блоге именно по той теме, которая вас интересует?

В наше время обучение продает. Вы должны привлекать потенциальных покупателей и целевую аудиторию, публикуя образовательные материалы. В то время как некоторые маркетинговые отделы и менеджеры по продажам могут возразить этой идее, продавцы хорошо понимают мир и проблемы клиентов, с которыми работают. Они могут повысить восприимчивость клиентов к своей компетентности и предоставляемой ценности, обращаясь к проблемам клиентов в своих блогах, обучающих материалах и публичных выступлениях.

Последние несколько лет участники рынка употребляют термин «входящий маркетинг»[43], чтобы описать ключевые изменения в поведении покупателей. Понимая, что существует множество способов блокировки нежелательных сообщений от продавцов и методов традиционного, или исходящего, маркетинга, умные маркетеры решительно взяли на вооружение подход, который нацелен скорее на то, чтобы находили их, а не на открытую охоту на новых клиентов.

Главный инструмент входящего маркетинга – контент, который знакомит, формирует доверие, повышает вовлеченность и обучает.

В наше время контент стал обязательным маркетинговым инструментом. По иронии судьбы, из-за того, что информация повсюду, она фактически становится менее полезной, почти незаметной в глазах пресытившегося покупателя.

Вот почему профессиональные продавцы должны открыть для себя мир входящего маркетинга, чтобы приносить пользу и отвечать на все вопросы взыскательного покупателя. Я полагаю, что индивидуальным специалистам по продажам по силам персонализировать контент, сделать его более значимым, в отличие от простого (и часто обезличенного) увеличения его массы.

К сожалению, большой процент населения мира все еще смотрит на продажи с точки зрения традиционного маркетинга. Вот почему у нас все еще есть менеджеры по продажам, которые прибегают к холодным звонкам и обеспечивают работой компании, занимающиеся телемаркетингом.

Если вы верите всему, что прочитали в этой книге до настоящего момента, то уже должны понимать, что продажи тоже стали входящей игрой. Краеугольный камень такой перемены для индивидуальных специалистов в сфере продаж – необходимость создавать контент, который привлекает все новые и новые возможности (надеюсь, не без участия отдела маркетинга).

Контент многогранен; он имеет несколько уровней определения и употребления, как показано ниже.

Контент – это ожидание

От сегодняшних потенциальных клиентов ожидают способности использовать поисковые программы или социальные сети и находить ответы или по крайней мере сведения о каждой задаче, проблеме или потребности, с которой они столкнулись.

Также предполагается, что они могут найти множество материалов об организациях и продуктах, которые, по их мнению, могут помочь им с решением их задач. Они ждут, что торговые компании, другие потребители, социальные сети, партнеры и средства массовой информации обеспечат их этим контентом.

Логическое продолжение этой мысли в следующем: передовой специалист по продажам – тот, кто может наилучшим образом обеспечивать контентом.

Контент создает узнаваемость

Во многих случаях первое знакомство потенциального клиента с организацией происходит не во время просмотра гламурного шестидесятисекундного рекламного ролика, а при прочтении найденного с помощью множества запросов в поисковой системе поста в блоге организации на соответствующую специфическую тему.

Суть входящего маркетинга заключается в создании библиотеки контента, который охватит все труднодоступные уголки поиска. Это направление должно быть центром внимания специалистов по продажам. В конце концов, специалисты по продажам, как никто другой в организации, заточены на то, чтобы говорить о пути клиента.

Контент формирует доверие

В мире входящего маркетинга доверие – практически все. Очевидно, что завершающая фаза игры наступает тогда, когда клиенты безоговорочно верят, что продукт, услуга, организация или решение, которое они ищут, будет соответствовать их потребностям, но первый кирпичик доверия закладывается контентом. Доверяют ли они контенту, который создает ваша организация? Удалось ли компании превратить в контенте сложное в простое? Демонстрирует ли она свою компетентность? Поддерживает ли свою репутацию в режиме онлайн?