Схемы действуют как фильтры, позволяющие видеть или, наоборот, не замечать многочисленных элементов, из которых складывается ситуация, они поддерживают наши представления о происходящем вокруг. Многие из вас, вероятно, попадали в ситуацию, когда плохо одетого человека принимали за плохо образованного, но при общении с ним оказывалось, что он не только хорошо образован, но еще и красноречив, а его идеи вам интересны. А плохо одет, потому что вышел поработать в саду. Проблема заключается в том, что когда мы получаем новую информацию, мы немедленно оцениваем, соответствуют ли она нашим представлениям, но не проверяем ее на предмет адекватности для оценки той или иной ситуации.

Другая проблема, которую нам часто приходится решать, состоит в том, что наши представления об окружающем мире продолжают руководить нами даже после того, когда мы находим свидетельства их неправомерности, поскольку люди склонны отвергать всякую точку зрения, не согласующуюся с их мнением.

Чтобы быть эффективным в процессе убеждения, вначале вы должны выяснить, какие убеждения ваших собеседников совпадают с вашими, а затем заставить их это подтвердить. Получив такое подтверждение, вы начинаете двигаться в том направлении, где можете переформатировать их представления так, чтобы они поддерживали и вашу позицию.

При этом вы должны оставаться гибким по отношению к собственным взглядам и регулярно пересматривать свои ментальные схемы, особенно если они имеют прямое отношение к конкретному типу людей, с которым вы работаете. Вы должны поощрять желание людей пересматривать их собственные представления и предлагать им новые идеи и необходимые подтверждения, которые вы хотите, чтобы они рассмотрели.

Интересно, что представления людей могут меняться очень медленно или достаточно быстро в зависимости от складывающихся ситуаций и условий. Если человек испытывает существенный дискомфорт от того, что не может решить какую-либо проблему, он склонен к немедленному принятию предлагаемого кем-то решения, причем любого; это приносит ему эмоциональное облегчение, которое позволяет формировать новые представления. Такой прием часто используется теми, кто вербует новых членов религиозных сект. Вы также можете научиться этому, если сможете понять, в отношении чего человек испытывает чувство неудовлетворенности и отчаяния. Тяжесть довлеющих проблем заставляет человека с большей готовностью (а значит, сравнительно быстро) менять свои представления.

Очень часто, чтобы склонить собеседника на свою сторону, мы стараемся изменить его представления таким образом, чтобы они четко соответствовали нашим. На самом деле, чтобы заставить человека принять нужное вам решение, это вовсе не обязательно.

Иногда, чтобы познакомить собеседника с новой идеей, достаточно заставить его рассмотреть ее вне контекста сложившихся представлений. В конечном счете, ваша цель – сформировать новые представления и заставить людей изменить существующие таким образом, чтобы они смогли принять ваши.

Труднее всего менять убеждения, которые основаны на вере во что-либо, или не имеют достаточных подтверждений. Религиозные верования изменить труднее всего, и на это есть свои причины. Убедить католика стать мормоном – задача почти невыполнимая, даже несмотря на то, что они вроде бы проповедуют одинаковые ценности. Здесь вам не нужно изменять общих представлений о добре и зле, однако нужно рассматривать многочисленные убеждения частного характера. С другой стороны, подходить к решению этой задачи можно и в абсолютных терминах: мормонство – это секта, католицизм – нет (или наоборот, в зависимости от того, какую религию вы исповедуете).

Многие рекламисты каждый день решают задачу, как изменить те или иные предпочтения людей. Каким образом можно заставить человека, пользующегося продуктом известного бренда на протяжении двадцати лет, изменить свой выбор в пользу другого бренда, названия которого он никогда не слышал? Задача решается гораздо проще, чем может показаться на первый взгляд.

Формирование представлений предполагает многократное повторение информации и завоевание доверия. Если я скажу, что существует трехступенчатый процесс изменения убеждений человека, вы, вероятнее всего, примете этот факт, потому что считаете меня специалистом в данной области. Если одну и ту же идею вы слышите из многочисленных источников, она становится правдоподобной, и вы начинаете в нее верить. Если вы начинаете рассказывать другим людям об этой идее, то сами подтверждаете ее справедливость. И таким образом со временем информация о существовании трехступенчатого процесса убеждения становится общепризнанным фактом. Существует множество устоявшихся в обществе представлений, в справедливости которых можно усомниться. Например, вы, возможно, слышали о том, что 90 % тепла человек выделяет через голову. Если бы это соответствовало действительности, то не было бы необходимости даже в самые холодные дни надевать теплую одежду, если на голове у вас шапка. И теперь, когда я подверг сомнению факт, который вы ранее считали неоспоримым, вы начинаете задумываться о том, что я вам сказал. И если бы вам предложили проверить справедливость этого утверждения, для чего вам пришлось бы надеть купальный костюм и вязаную шапочку и постоять некоторое время по колено в снегу, вы, вероятно, отказались бы от предложения и изменили свое ви́дение этой проблемы.

Только что я представил вам процесс формирования и изменения убеждений, и теперь пришло время описать каждый из его элементов более схематично, что позволит вам самим формировать и изменять представления других.

Процесс формирования и изменения представлений

Чтобы сформировать новое представление, вам нужно преподнести материал способом, заслуживающим доверия. Лучший способ представления материала – предложить точку зрения специалистов. В нашем обществе сложилась традиция доверять их мнению, слушать все, что они говорят, и принимать их точку зрения, поскольку они обладают специальными знаниями, которыми мы не владеем. О том, как стать признанным специалистом, я рассказывал в главе 6, но сейчас важно понимать, что вам нужно представить вашу идею уверенно и убежденно, так, чтобы ваш рассказ заслуживал доверия независимо от того, являетесь ли вы признанным специалистом или нет. Дело в том, что если вы не всемирно известный специалист в соответствующей области, дискутировать всегда сложно.

1. Выявляйте представления, сложившиеся в отношении идеи, которую вы собираетесь представить собеседникам. Если вы рекламист, можете продемонстрировать свои знания относительно сложившихся представлений, исходя из опыта собственных исследований. Если вы общаетесь только с одним клиентом, можете просто спросить: «Что, по вашему мнению, самое важное в X?» Обычно, услышав этот вопрос, люди начинают формулировать свои представления, однако если вы в этом не уверены, задайте уточняющий вопрос: «Почему это важно для вас?»

2. Определяйте область неудовлетворенности или замешательство в отношении проблемы, которую нужно решить.

3. Представьте своей аудитории новую идею или желаемый результат, сделайте это уверенно и компетентно и подкрепите надежными свидетельствами. Если вы собираетесь изменить прочно укоренившиеся представления, вам, возможно, придется продемонстрировать необходимые доказательства несколько раз и через различные заслуживающие доверия источники. Познакомив слушателей с новой идеей, очень важно, чтобы они могли самостоятельно найти свидетельство справедливости вашего подхода из независимых источников. Поскольку они хорошо знакомы с идеей, любое доказательство, подтверждающее ее верность, будет ими немедленно принято. Однако будьте внимательны. Если предлагаемый вами продукт не вызывает позитивных ассоциаций, рано или поздно люди почувствуют это и, вероятнее всего, возвратятся к своим прежним представлениям, и не будут пытаться отсортировать зерна правды.