class="p1">В конце 1990-х годов защитники природы и ответственные за образование лица протолкнули инициативу построить в Денвере, штат Колорадо, первый за всю историю городской аквариум. Не имея выхода к морю, Денвер едва ли может похвастаться богатой водной фауной, кроме восхитительной радужной форели, обитающей в местных озерах и горных реках.

Жители западных и центральных штатов мало знакомы с полным чудес подводным миром, и сторонники инициативы полагали, что это станет отличным поводом «перенести» океан в горы. Под руководством супружеской пары морских биологов несколько государственных и частных организаций объединились в группу, чтобы построить самый большой аквариум на территории от Лос-Анджелеса до Чикаго.

Когда 21 июня 1999 года аквариум распахнул свои двери в самом центре Денвера, огромная толпа выстроилась в длинную очередь. Казалось, всё сделано правильно. Маркетинговая кампания и репортажи в СМИ заполонили эфир. Само здание было потрясающим. Массивные резервуары населили удивительным множеством морских обитателей, извлеченных из всех четырех океанов, причем сам процесс отлова был задокументирован, а отснятый материал транслировали в репортажах местных новостей. В довершение всего в надводной экосистеме поселили живых тигров с Суматры.

Вместе с детьми мы были в числе тех, кто пошел поглазеть на невиданное сооружение. Мне хватило пятнадцати минут, чтобы понять — через два года их бизнес лопнет.

Почему? Было совершенно ясно, что причиной гибели станет учение об экосистемах, которое проповедовали организаторы. Они хотели, чтобы мы поняли, насколько важно защитить и сохранить окружающую среду; чтобы мы знали, как люди уничтожают планету и ее морскую жизнь. Но они забыли или даже не попытались осведомиться, хотим ли и готовы ли мы это купить. И хотя многие разделяли их убеждения, все думали, что платят за развлечение, а не за изменение массового сознания. Мы хотели посмотреть на клевых рыбок, они же показывали нам наихудший сценарий для планеты, который наступит, если мы будем продолжать в том же духе. Они обанкротились в апреле 2002 года, менее чем через три года после открытия.

Landry’s Seafood House за 13,6 миллиона долларов приобрела компанию Colorado Ocean Journey, начальная стоимость которой составляла 93 миллиона. Сегодня, будучи перестроенным для развлечений, заведение с ресторанами, где подают морепродукты, известно как «Центральный городской аквариум» и процветает.

Конечно, существуют и примеры движимых идеей краудфандинговых предприятий, которые привлекли внимание и неплохо поторговали (например, носками Bombas[25]). Но они лишь ничтожная часть успешных бизнес-историй. Можно ткнуть пальцем в миллиардера и сказать: «Гляди-ка, он даже университет не окончил, а всё равно добился успеха!», — но это не значит, что ему следует подражать.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Вас учили следовать за своей мечтой; вам говорили, что клиенты должны знать ваше «зачем» перед покупкой. Нет и еще раз нет. Клиентам нужно знать только их собственное зачем. Зачем им покупать то, что вы продаете? Почему вы лучше конкурентов? Почему нужно инвестировать в вас прямо сейчас? Их не интересует, почему вы хотите жить своей мечтой. Да, мы склонны продвигать то, что важно для нас, потому что это важно для нас. Так задайте же себе реальный вопрос: что важно для ваших клиентов?

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы не понимаем, зачем вы орете нам в уши во время тихого ужина. Нам не нужна проповедь, когда мы просто хотим купить смузи. Считается, что для человеческого уха приятнее всего звучит собственное имя. Мы — клиенты, и мы хотим, чтобы вы говорили о нас. Это не значит, что вам надо похоронить свои мечты. Просто не ждите, что мы их разделим. Это ваши мечты. Мы не бесчувственны, а лишь безразличны к вашим «зачем», если они не имеют никакого отношения к тому, почему мы у вас покупаем.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Помните: чтобы купить ваш товар, покупателям не нужно верить в то, во что верите вы. Что еще важнее, каждую секунду, потраченную на разговоры о вашей страсти, вы упускаете возможность поговорить о том, что важно для них.

Есть один отличный прием: просмотрите всю свою рекламу, информацию на веб-сайте, в брошюрах, постерах и т. п. Выделите желтым маркером всё, что вы говорите о себе, своих навыках, опыте, миссии, увлечениях. А затем прямо там же выделите зеленым цветом всё о ваших потенциальных и нынешних клиентах, их потребностях и проблемах.

Посмотрите, какой цвет преобладает. Если желтого больше, чем зеленого (как правило: ведь мы любим говорить о себе), вам необходимо пересмотреть свой маркетинг. Он должен быть нацелен не на вас, а на ваших клиентов.

Глава 12.

Мой звонок не очень важен для вас

Время ценнее денег. Можно получить больше денег, но не времени.

Джим Рон, американский оратор и бизнес-тренер

Понятия «ад» и «черт» (эй, останьтесь, не уходите!) в нашем лексиконе получили второй, совершенно отличный от первоначального смысл. В позитивном значении это нечто хорошее или впечатляющее.

«Мы вчера адски потусили!»

«Черт побери, как она танцует!»

В отрицательном и буквальном смысле они означают нечто очень сложное.

«Что за адский болт! Как же сложно его ослабить!»

«Тысяча чертей! Я же говорил, что он негодяй!»

Традиционные образы восходят к библейскому представлению об аде как о месте, куда людей ссылают за какой-нибудь гнусный проступок или аморальное поведение. Представьте себе бескрайнее море грешников, горящих и тонущих в лаве, их оглушительные, полные муки вопли. А надо всем этим восседает сам дьявол, наслаждаясь их страданиями. (Возможно, это просто голливудская версия.)

«Она прошла через настоящий ад, чтобы получить развод».

«Работать на него было сущим адом!»

Просто так, без задней мысли, хочу напомнить, что в нашей повседневной речи слова «голосовая почта» и «ад» стали практически синонимами. Еще интереснее, что словосочетание «ад голосовой почты» не нуждается в дополнительных объяснениях или уточнениях. Мы уже в курсе дела, так как сталкивались с этим чаще, чем нам того хотелось бы.

Говорят, успех — не пункт назначения, а путешествие, но это также и дорога в ад. Речь не о том, чтобы оставить сообщение кому-то, с кем вы пытаетесь связаться (уже плохо), а о вынужденном адском путешествии по меню вашей голосовой почты ради одной только возможности оставить это сообщение. Мы не просили о подобном путешествии, не хотим его, и нас расстраивает, что вы заставляете нас в него отправляться.

С годами смысл фразы «Ваш звонок очень важен для нас» сильно изменился. Тридцать лет назад она означала: «Ваш звонок очень важен для нас». Сегодня это: «Бла, бла, бла. Иди к черту. Бла, бла, бла».

Когда записанное сообщение на удержании звонка повторяет и повторяет нам эту фразу, каждый раз мы слышим нечто иное.

В первый раз: «Мы разговариваем с другим клиентом и свяжемся с вами, когда освободимся».

Во второй: «Честно говоря, я понятия не имею, сколько времени отнимет тот другой. Повиси на телефоне, если хочешь. Нам плевать».

В третий: «Совершенно очевидно, что нам урезали бюджет и сотрудников не хватает. Я знаю, ты злишься — причем, вероятно, на меня лично. А чего ты от меня хочешь? Мне платят гроши!»

В четвертый раз: «Ты всё еще здесь? Шансы растут, что в конце концов ты повесишь трубку (или мы просто отключимся), а значит, не сможешь обрушить на нас свой гнев».

В пятый раз: «Выкуси!»

В шестой раз: «Ничтожество».

В седьмой раз: «Повесь трубку!»

В восьмой раз: «Пошел ты к черту».

Возможно, подобный разговор — лишь плод моего воображения, но многие из вас подумали бы то же самое. Вот что я слышу, когда, отложив все дела,