Самая хорошая плохая реклама

Возьмите в руки любой глянцевый журнал. Там, как это принято, тексты колонок чередуются с рекламой. Обычно колонки и реклама стараются не замечать друг друга, как пассажиры в транспор те. На этот раз всё будет иначе. Ведь это текст о рекламе.

Представьте, что персонаж рекламного ролика или картинки вдруг осознал себя и попытался описать мир вокруг. Что же он увидит? Он обнаружит, как мир из рекламы превращается в роман. Или вообразите обратное – персонаж романа вдруг решил что-то прорекламировать. Он увидит обратный процесс: мир начинает уменьшаться как «шагреневая кожа» – в рекламу.

Худшая на свете реклама – это художественное произведение. Возьмём для примера «Анну Каренину». Открываем текст и читаем одно из описаний главной героини: «В этом коротком взгляде Вронский успел заметить сдержанную оживлённость, которая играла в её лице и порхала между блестящими глазами и чуть заметной улыбкой, изгибавшею её румяные губы».

Теперь представим, что Толстой получил заказ написать роман как рекламу помады «для создания эффекта румяных губ». С этой точки зрения каждая сцена должна быть переделана. О чём бы ни говорили герои, они должны перейти к теме румяных губ. Автор должен подчёркивать, что каждое слово слетало именно с них. Диалог между героями необходим, чтобы губы могли порумяниться в нём. Зачем конфликты, зачем страсти, ведь подрумянить губы можно гораздо проще. Ну и совсем не нужен драматический финал с поездом – к чему он вообще?

Если автор художественных текстов сталкивается с миром рекламы, он словно возвращается с современного телефона на старый дисковый аппарат. Помните, как мы были привязаны к домашнему телефону. Когда, чтобы принять звонок, нужно быть дома. И ждать. Так и автор в рекламе чувствует себя привязанным к товару.

Мир, в котором живёт персонаж рекламы, прекрасен и ужасен одновременно. С одной стороны, это мир, где все проблемы решаются при помощи товара. Разве это не прекрасно? С другой стороны, в этом мире есть только одна ценность – товар. Можно быть интересным, глубоким, искренним, задушевным, остроумным, привлекательным. Но зачем? Здесь все интересуются не вами, а «губной помадой».

В одном из эссе Владимир Набоков говорит, что главная ошибка рекламы возникает из «предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя». Но может ли реклама не ошибаться? С одной стороны, нет, потому что задача рекламы – рекламировать. С другой, хорошая реклама всегда выходит к социальной миссии. Как если бы Анна Каренина вдруг обернулась и заговорила с нами: «Друзья, давайте подумаем, о чём роман Толстого на самом деле. Он о положении женщины в обществе, о неравенстве с мужчинами. Хорошо ли это? Думаю, нет. Кстати, рекомендую неплохую помаду. Сама пользуюсь – очень нравится».

Короче говоря, читайте хорошие книги – это интересно. Рекомендую, рекламирую!

«Спотыкаясь о счастье»

Говоря о счастье, снова приходится вспомнить Пушкина: «На свете счастья нет, но есть покой и воля».

В русской литературе счастливых героев практически нет. На память приходит только Лёвин из «Анны Карениной», но и тот, распробовав простые земные радости, начинает думать о самоубийстве.

Поэтому хочется порекомендовать книгу Дэниела Гилберта «Спотыкаясь о счастье» (Stumbling on Happiness). Это работа профессора Гарвардского университета, исследующая природу счастья. Если вы её не читали, но хотите прочесть, то дальше будет спойлер, поэтому лучше пропустите этот текст.

Короче говоря, Гилберт делает вывод, что очень грубый, но эффективный способ узнать о счастье – это воспользоваться другим человеком или людьми. Люди, которые сделали то-то, – они счастливы? Кажущаяся банальность этой мысли нуждается в прочтении всей книги, а также внимании к одному важному понятию – суперрепликатор. Это такое убеждение, которое как ген эффективно передаётся от человека к человеку, от поколения к поколению. Очень живучее убеждение. Например, о том, какое счастье – иметь семью и детей. Особенность суперрепликатора в том, что его живучесть объясняется тем, что он и есть сама живучесть. «Правила игры в передачу убеждений таковы: мы должны верить, будто дети и деньги приносят счастье, не думая о том, верно ли это». Короче говоря, богач или «яжемать» просто должны быть счастливы, чтобы появились другие богачи или люди. Замечу, богачи транслируют суперрепликаторы одновременно богатства и семьи, так как им нужно кому-то передавать свои деньги. Богачи размножаются сами, чтобы размножить свои богатства. Если идея не обладает суперрепликатором, то она исчезает. Гилберт приводит в пример утопическую общину шекеров, возникшую в 1800 году. «Они одобряли детей, но не природный акт, ведущий к их появлению на свет». В итоге из 6000 членов общины «на свете осталось всего несколько престарелых сектантов, которые передают своё убеждение относительно конца света только друг другу».

Вы можете сами спроецировать идеи Гилберта на любую знакомую ситуацию: на «уехавших» и «оставшихся», на поведение родственников («когда ждать внуков?»), на вегетарианцев и мясоедов. Все суперреплицируют свою стратегию, потому что она – залог их выживаемости. Чисто технически агрессивнее приходится быть тем, кому нужно прикладывать больше усилий для суперрепликации: «уехавшим», вегетарианцам, родителям.

Интересно посмотреть, как каждая сторона работает с идеей счастья. «Путая причины и следствия, философы вынуждены были в результате находить невероятные оправдания для некоторых поистине удивительных утверждений – таких, к примеру, что нацистский преступник, греющийся на аргентинском побережье, не может быть по-настоящему счастливым, тогда как набожный миссионер, съеденный каннибалами заживо, именно таков. <…> Это утверждение может восхитить своим максимализмом, но оно, надо думать, не учитывает мнение миссионера, ставшего закуской».

Поэтому с точки зрения родителей бездетные дети и подруги – одиночки, проводящие дни в тоске. Мясоеды не могут быть счастливы: они набивают утробу мёртвой коровьей плотью, а потом гладят домашнюю кошку. «Оставшиеся» – живут в Мордоре, приспосабливаются, боятся, а всё их счастье глупое и незаслуженное. Идея счастья и его «правомерности» очень важна. Путаница со счастьем возникает тогда, когда его объявляют следствием добродетельных поступков, но это не всегда так. Более того, мы иногда бессознательно отказываем в счастье не только врагам, но и, например, людям с инвалидностью. Мы допускаем, что они не могут быть «по-настоящему» счастливы. Гилберт приводит в пример сиамских близнецов Ребу и Лори Шапель – они, сросшиеся головами сёстры, тоже счастливы? Да, счастливы. Здесь хочется написать «просто мы ничего не знаем о чужом счастье». Но в том-то и дело, что знаем. Счастливыми бывают все! Самые разные люди испытывают счастье по самым разным причинам. Кто-то, получив Нобелевскую премию, а близнецы Шапель – торт на