Предложив клиентам больше ясности в своей работе, ERGO также добавила ясности в операционную деятельность и стала четче понимать собственную миссию. «Инициатива упрощения, проявленная компанией, оказала влияние на внутрикорпоративную культуру, – отмечает Стахон. – Я работал здесь долгие годы и никогда не видел такой активности и такого энтузиазма. Многие люди сознают, что в прошлом в нашей отрасли были значительные трудности с пониманием, и большинство из них счастливы заняться решением этой проблемы»{64}.

Уменьшая свой страховой полис до двух страниц, ERGO должна была решить: что следует подчеркнуть? Упрощение и обобщение – это первые шаги на пути определения самого важного. Но и внешнее оформление – выделение, тип шрифта, начертание, цвет – само по себе может быть акцентом. Один из главных недостатков мелкого шрифта заключается в том, что не имеет смысла применять его для акцентирования. Читатель увидит не текст, а серое поле, где глазу не за что зацепиться. Ведь если выделено все, то, по сути, не выделено ничего.

Просто посмотрите на страницы кредитного договора «До» и «После» изменений. Проблема первого варианта в том, что у зрителя буквально разбегаются глаза. В образце, показанном на рисунке 5.5, из-за плохого выравнивания абзацы «сражаются» друг с другом за внимание читателя. Создав же отдельные тематические рубрики, выстроенные последовательно и логично, мы указываем правильный путь чтения документа. По мере движения должны появляться знаки, привлекающие внимание (например, в виде малых флажков «Важно» или «Необходимые действия»). Поочередное изложение тем, в свою очередь, предвосхищает вопросы, которые клиент мог бы задать.

Рисунок 5.5. Страница кредитного договора на образование «До» и «После». В последнем случае текст изложен в описательном ключе и представлен в виде уравнения, чтобы можно было произвести вычисления

Имейте в виду, что каждое изменение размера, стиля или расположения текста на странице смещает акценты и создает новый смысл, иногда совсем не тот, что подразумевался изначально. Постарайтесь ограничиться тремя размерами и начертаниями шрифта. И не стоит злоупотреблять жирными буквами или курсивом как средством выделения. Так ненароком можно достичь чрезмерного акцентирования (например, ВСЕ БУКВЫ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ), что в итоге окажется не более полезным, чем недостаток внимания, но будет намного больше раздражать.

Чтобы достичь прозрачности в отношениях с клиентами, придется ограничить желание маркетологов продавать как можно больше (точно так же следует умерить пыл юристов, вечно жаждущих «покрывать все риски»). Одним из лучших образчиков для «подражания» может служить упаковка, где ясность достигается за счет фокусировки внимания на том, что важно для клиента. В упаковке (как и в рекламе, документах и других формах коммуникации) «белое пространство», или пустота, может быть одним из наиболее важных элементов оформления, поскольку помогает людям сосредоточиться.

Не случайно в упаковке и рекламе Apple много белого цвета. «В пустом пространстве заключена огромная сила», – утверждает бывший заведующий отделом рекламы бренда.

Упаковка с простым, но эстетичным дизайном, где много пустого пространства, выделяется среди визуального хаоса других товаров. Можно навязать потребителю чтение упаковки с длинным перечнем особенностей и преимуществ товара, а можно создать упаковку, которая «позволяет потребителю самостоятельно разобраться в свойствах продукта и сформировать собственное мнение», – считает дизайнер Роб Уоллес{65}. Ли Клоу, директор по рекламе рекламного агентства TBWA, который не один год выстраивал маркетинговую стратегию Apple, говорит: бренд использует пустое – белое – пространство на упаковке и в рекламе, чтобы усилить ощущения ясности и простоты, связанные с продуктом. Клоу убежден: упаковка – первый сигнал людям, что опыт общения с данной компанией будет чистым, ясным и утонченным{66}.

В свою очередь, эти свойства – не только вопрос эстетики. Ясность может подтолкнуть к покупке, когда кто-то будет всего лишь перебирать коробки в магазине. Аманда Бах из концерна Nestlé цитирует «правило четырех секунд», когда у производителя или продавца есть не более четырех секунд, чтобы удержать внимание клиентов. Если упаковка производит слишком сильное впечатление или запутывает, то люди переходят к следующему продукту. Простая же коробка более привлекательна и облегчает покупателям поиск конкретной информации. Согласно формуле Аманды Бах, «перегруженность приводит к замешательству и равна раздраженному покупателю», в то время как «простота приводит к прозрачности и ясности и равна удовлетворенному покупателю»{67}.

Одна из причин выразительности свободного пространства заключается в том, что оно является противоположностью базе данных как способу предоставления сведений. Но мы вряд ли сможем совсем избавиться от информации в виде различных знаков. Зато иногда гораздо действеннее показать, чем сказать. Привлекательность визуализации обоснована нашей биологической природой. Мозг обрабатывает изображения лучше, чем слова, тратя на эту задачу больше половины своей вычислительной мощности. По словам Колина Уэйра, руководителя лаборатории визуализации данных при Университете Нью-Гемпшира, человеческий глаз имеет склонность выискивать и сосредотачиваться на визуальных стимулах, которые легко распознать и выделить из всей беспорядочной массы, включая цвета, формы и структуры{68}.

Визуализация данных позволяет даже самые сложные понятия упростить до динамического образа; изобилующий графиками и диаграммами 50-страничный документ может поместиться на экране монитора. Кроме того, визуализация привлекательна потому, что дает зрителю возможность самостоятельно интерпретировать образы, восполнить пробелы и сделать выводы даже тогда, когда разъяснение не представлено.

В то же время с помощью визуализации можно сделать наглядным и конкретным абстрактное понятие (например, описанное на словах). Чтобы пояснить значение предложения «оплата кредита в течение длительного периода времени обойдется дороже, чем если вы сразу заплатите полную стоимость», мы прибегли к силе информационного дизайна. На примере обеденного сервиза можно оценить, как одна покупка, сделанная с помощью кредитной карты, увеличивается в цене в зависимости от того, когда вы за нее платите (см. рисунок 5.6a).

Рисунок 5.6a. Цена столового набора меняется в зависимости от формы оплаты

Диаграмма на рисунке 5.6b посвящена общему балансу кредитной карты. Она показывает, что если платить на 106 долл. в месяц больше, то временной отрезок, который потребуется для погашения кредита, уменьшится на 11 лет и 6 месяцев.

Рисунок 5.6b. Срок погашения кредита значительно сокращается при увеличении суммы ежемесячного платежа