Однако теория маркетинга все еще ставила во главу угла объемы продаж. Теперь эту концепцию критикует уже второе поколение экономистов, но в то время продвинутые, с точки зрения логистики, компании по-прежнему оставались в меньшинстве.

Корень проблемы, стоявшей за этим сопротивлением логистике в 1960-е годы, таился в самом духе этого времени. Как и в 1920-е годы, страна была исполнена оптимизма, мир казался бесконечно расширяющейся Вселенной, в центре которой находится Америка. Это была легковесная и поверхностная эпоха – как и время Бэббита, коммивояжера-зазывалы, чей образ выведен Синклером Льюисом в одноименном романе 1927 года. После Второй мировой Бэббит превратился в «Мужчину в сером костюме» (1955) – именно так назывался не менее знаменитый бестселлер Слоана Уилсона о бизнесмене послевоенного типа. В процветающие и счастливые 1950-60-е, в пору активного потребления, у руля стояла Мэдисон-авеню.

В мире производства этот дух выразился в том, что все внимание было обращено на то, чтобы продать, продать и еще раз продать… Как и 1920-е, 1960-е были насыщены навязчивыми рекламными кампаниями, слоганы накрепко засели в головах средних американцев. Возможно, вы помните некоторые из них: «Посмотри на Америку из „шевроле”, (Chevrolet); «Нет жизни без химии Дюпона!» (Dupont); «М-м-м-м, пальчики оближешь!» (Campbell's Soup) и т. п. Неудивительно, что самые запоминающиеся слоганы были посвящены газировке – «С Кокой приходят только хорошие мысли!» или «Любимое мгновение Америки!», или «Все будет кока-кола!» (Coca-Cola); а 7Up pекламировали так: «Ты любишь 7Up, он любит тебя!» Справедливости ради замечу, что с тех пор мало что придумали лучше.

Что ж, неплохо. Некоторые из брэндов стали ведущими именно благодаря этим броским, запоминающимся фразочкам. Однако это никак не способствовало развитию теории и практики бизнеса, а также укреплению имиджа или популярности как логистики, так и логистов – они по-прежнему оставались в тени, мало того, на них лежала ответственность за своих зацикленных на продажах боссов и коллег. Увы, в идее логистики не было ничего сексуально привлекательного, скорее, наоборот. И ни одна рекламная кампания не строилась тогда на таком понятии, как «надежность поставок». Так что, перефразируя популярного комика 1980-х Родни Дэнжерфилда, почтения к логистике по-прежнему никто не проявлял.

Из предыдущей главы мы знаем, что и в военном деле отношение к логистике было не самым уважительным. Вспомните, с какими трудностями столкнулся во Вьетнаме Джо Хейзер, и все потому, что его непосредственный начальник предпочитал видеть на месте главного логиста «боевого командира», а не специалиста по материальному обеспечению.

Несмотря на то что значение и важность логистики на поле корпоративных битв провозглашались неоднократно, бизнес-логистика по-прежнему сводилась к толчее в отделе доставки, о которой писал Друкер. Действующая теория маркетинга по-прежнему отторгала представление о развитой, интегрированной во все процессы логистике, и разрыв между теорией и практикой логистики оставался обычным делом.

Такое положение дел, как было упомянуто в одной из недавних диссертаций по истории логистики, сохранялось еще по меньшей мере лет 20, поскольку распределение товаров «считалось делом прикладным, и теория маркетинга ему внимания не уделяла». Могу это подтвердить: когда я уже в 1990-е годы занимался исследовательской работой в Стэнфорде, даже в этой просвещенной среде логистика считалась лишь одним, причем маловажным, разделом дисциплины, посвященной изучению организации производства.

Эта ошибочная концепция так прочно укоренилась во многом и потому, что библией американского менеджера еще в 1960-е годы стала книга Филипа Котлера «Marketing Management».

В 1970-е годы корпоративная Америка, наконец, стала отдавать должное логистике. Произошло это потому, что на предприятиях писчебумажной, химической, молочной промышленности поняли, что товары, которые они производят, мало чем отличаются от товаров конкурентов, и поэтому обойти соперников могут те, кто сумеют быстрее, надежнее, дешевле доставлять товары потребителю.

Укреплению роли логистики способствовали и различные технические новшества, прежде всего, развитие компьютерных технологий, благодаря которым можно было точно определить поток поступающих на склады и уходящих со складов товаров, а также автоматизировать учет.

Был и еще один положительный фактор. В 1970-80-е годы стали, наконец, уделять внимание обслуживанию потребителей, хотя общепринятое определение этого процесса так и оставалось довольно расплывчатым. Но хотя бы некоторые фирмы стали понимать, что 1) обслуживание покупателей – важная сфера деятельности и 2) это во многом связано с быстрым, эффективным и надежным распределением товаров. Также до многих стало доходить, что логистика – такое же стратегически важное направление деятельности, как и производство, разработка продукции, финансирование и маркетинг. Отвечать за это направление стали, как и советовали Риз, Друкер и др. ответственные за логистику, или начальники отделов снабжения.

Однако компаний, включивших логистику в сферу своей деятельности, то есть тех компаний, которые под руководством своего дальновидного начальства научились рассматривать все процессы, происходящие в компании, как единое целое, пока что было меньшинство. Свет логистики забрезжил, но основная масса компаний так и пребывала во тьме.

Американский бизнес, непонятно почему, упорно не желал применять разумные методы работы, и в 1982 году в Financial Times появилась статья, автор которой выказывал беспокойство по поводу того, что очень немногие компании структурированно отслеживают, что происходит с их товарами. Журналист отмечал, что только у 72 из 900 крупнейших американских и европейских фирм оборачиваемость ресурсов была сопоставима с показателями в куда более эффективной японской экономике.

Теория логистики уже существовала, как и инструментарий – обученные специалисты, сложные компьютерные технологии и т. д. Так почему же американская промышленность этим не пользовалась? Почему наши конкуренты японцы обходили нас в нашей собственной игре – в искусстве производства товаров?

Проблема была отчасти политической. Одно дело, когда логистически продвинутый корпоративный начальник признает важность логистики – наравне с производством, финансированием, разработкой продукции и т. д., а другое – сделать так, чтобы люди, работающие в этих отделах, приняли логиста как равного, чтобы ему или ей (да, на американском корпоративном поле появились и женщины, но их пока что было немного) были выделены фонды, полномочия, сотрудники.

Внутри фирм шла ожесточенная борьба – делалось все, чтобы не допускать до работы хороших логистов. А те, которых допускали, чтобы расчистить логистические завалы, в большинстве случаев оказывались побежденными или просто сметенными превосходящими силами.