Первый вид агрегаторов называется гибридными продавцами: они представляют собой пересечение экономики заказов по почте (физическое) и Интернета (цифровое). В этом случае товары доставляются при помощи почты или курьерской службы FedEx, а эффективность проявляется как в снижении издержек на осуществление поставок благодаря применению централизованных складов, так и в возможности предлагать неограниченный по размеру каталог, использующий преимущества поиска в Интернете.

Рассмотрим продажи дисков в Amazon. В списке содержится чуть менее полумиллиона наименований. Общее число, учитывая ассортимент, предлагаемый третьими лицами-партнерами, возможно, приближается к 800 тыс. Это число постоянно растет, и вполне может оказаться, что через несколько лет будет продаваться более миллиона наименований. Однако у этого каталога есть свои ограничения.

Диски — физические объекты, их необходимо где-то хранить до момента продажи. С каждой позицией в каталоге Amazon связан определенный риск — некоторые диски могут вообще не продаваться. Есть издержки на доставку продуктов, и на практике цена никогда не опускается ниже 3 долларов. Более того, отдельные песни на диске не могут быть проданы по отдельности: или диск целиком, или ничего.

Конечно, эффективность продаж дисков в Amazon значительно выше, чем в обычном музыкальном магазине, именно поэтому он может предлагать в сотни раз больший выбор. Amazon занимает большую часть «хвоста», но не «хвост» целиком. По данным SNOCAP, компании, отслеживающий лицензирование цифровых записей и использование файлообменных сетей, в Интернете циркулирует по меньшей мере 9 млн композиций. Это около 1 млн альбомов (а сюда даже не включена музыка, появившаяся до возникновения цифровых дисков, которая в итоге также появляется в цифровой форме). Существует и множество любительских групп и композиторов, которые создают музыку, но никогда не выпускали дисков. Эта музыка в совокупности может составить еще примерно 1 млн альбомов. Amazon, несмотря на все свои преимущества, способна охватить лишь около четверти «длинного хвоста» музыки.

Единственный способ охватить все целиком — от крупнейших хитов до прошлых и будущих любителей — это применение цифровых технологий везде, от начала и до конца. Издержки на дистрибуцию превращаются в мегабайты сетевого трафика, цены на который падают и который используется только в том случае, если происходит продажа. Полностью цифровые торговцы могут выбирать между продажей отдельных продуктов (99 % продаж на iTunes) или товаров в виде услуги (подписка на неограниченный доступ к музыке в Rhapsody).

У коммерческих цифровых сервисов присутствуют все преимущества каталога дисков Amazon и дополнительное преимущество, заключающееся в доставке продукта по Сети практически бесплатно. Так можно приблизиться к мечте розничных торговцев — практически нулевым расходам на производство и дистрибуцию. Дополнительная запись в базе данных и несколько мегабайтов на диске практически ничего не стоят, и у цифровых продавцов нет причин не включать в свой ассортимент все возможные позиции. Так и будет, когда удастся разрешить такие сложные вопросы, как заключение соглашений и управление авторскими правами.

С этой точки зрения нельзя провести четкое различие между традиционными продавцами и теми, кто работает в «длинном хвосте». Это плавный переход от экономики атомов к гибридной экономике атомов и битов в идеальную область чистой информации. Цифровые каталоги физических товаров снижают издержки на дистрибуцию настолько, чтобы стало возможным охватить часть потенциального «хвоста»; остальное доступно лишь более эффективной экономике чисто цифровой дистрибуции. Оба — «длинные хвосты», но один из них потенциально длиннее другого (рис. 11).

Давайте рассмотрим на примере Amazon, как все это происходит на практике. Amazon воплощает как гибридную, так и цифровую модели, которые возникли в ответ на стремление к снижению издержек и охвату большей части «хвоста».

Первый шаг, как мы уже видели, — это изначальная идея Безоса: интернет-продавец может пользоваться преимуществами торговли по почте, используя централизованные склады, и преимуществами прямых продаж по каталогам, не неся расходов на печать и дистрибуцию миллионов каталогов. Это Amazon версии 1.0 (1994–1996 годы).

Следующий шаг — снижение рисков хранения товаров на складе, при отсутствии необходимости платить даже за те товары, которые там находятся. Amazon добилась этого при помощи специальной программы. Началось все с книг. Программа Amazon Advantage предлагала авторам то, что кажется невыгодным для них: вы платите 29,95 долларов в год, отправляете книги в Amazon, а когда они продаются, компания оставляет себе 55 % дохода. Зачем это авторам? Программа позволила немного отойти от задержек и неопределенности, связанных со специальными заказами. Так обеспечивалась доступность книги автора на складе, для ее получения не надо было обращаться к издателю.

Третий шаг к еще большему снижению издержек — расширение модели виртуального склада путем привлечения других крупных розничных продавцов и их связей с производителями и дистрибьюторами. Предложив свою детально разработанную систему электронной коммерции таким крупным торговцам, как Toys «R» UI и Target, Amazon сделала только витрину, оставив их заниматься хранением товаров самостоятельно. С привлечением каждого нового партнера реальный ассортимент, предлагаемый Amazon, увеличивался на миллионы наименований.

Конечно, не все крупные торговцы были готовы доверить свое цифровое будущее Amazon, а те, кто доверил, часто требовали эксклюзивного присутствия в своей области. В принципе это ограничивало возможности Amazon по расширению ассортимента, однако позволило воспользоваться преимуществами поставщика услуг. Как может засвидетельствовать eBay, сдача в аренду собственного программного обеспечения и серверов позволяет получать максимальную прибыль.

Однако основной рост модели виртуального склада в привлечении не крупных поставщиков, а мелких. В 1999 году Amazon начала программу Marketplace, заступив на территорию eBay и предложив свои услуги всем торговцам. Продавцы и дистрибьюторы любого масштаба — от специализированных магазинов до отдельных людей — могли поместить свои продукты в каталог Amazon, а покупатели с такой же легкостью могли их приобрести. К концу 2004 года в программе участвовало более 100 тыс. торговцев, и эти сторонние продавцы составили почти 40 % общего объема продаж компании.

Возникновение модели виртуальных продаж перевернуло традиционную проблему складских помещений с ног на голову. Допустим, такая сеть, как BestBuy должна распределять доступные цифровые камеры по всем своим магазинам, стараясь угадать, где на них будет спрос и сколько будет продано. И люди, и продукты должны быть в одном и том же месте — спрос и предложение встречаются в магазине. Однако время от времени продавцы ошибаются. В некоторых магазинах товары будут заканчиваться, а в других — занимать место на складе и падать в цене.