В программе Amazon Marketplace товары так и находятся на полках магазинов по всей стране, но объединены в единый каталог и доступны в одном месте — на сайте Amazon. Когда люди заказывают, товар пакуется и отсылается напрямую покупателю самими продавцами, у которых товар хранился. Как и традиционные розничные сети, Amazon соединяет предложения с разбросанным по стране спросом; гениальность системы в том, что магазину и покупателю не нужно находиться географически в одном месте. Странно, но благодаря этому вероятность «встречи» спроса и предложения возрастает. Если товар не продается, он так и лежит невостребованным на складе третьей компании — Amazon ничего не теряет.

Программа продолжает расширяться, a Amazon приближается к тому, чтобы полностью освободиться от тирании физических складов. Ей не нужно заранее предполагать, где возникнет спрос, не приходится прогнозировать объем продаж. Все риски в рамках программы Marketplace перенесены на небольших торговцев, которые самостоятельно принимают решения. (О тирании складских пространств мы более подробно поговорим в главе, посвященной началу кривой спроса.)

Виртуальные и распределенные склады позволяют охватить большую часть «хвоста», однако избавление от складов вообще позволяет охватить его целиком. Своим следующим шагом Amazon попыталась приблизиться к этой экономической нирване, храня товары в виде битов до момента отправки.

Многие из книг продаются всего по одному-двум экземплярам в год. В таком случае даже заказ 10 экземпляров — вместо 100 или 1000 — может оказаться неоправданным. Даже если предпродажное хранение книги обходится в один доллар, продавец обязательно усомнится в том, что книгу нужно заказывать, если она так плохо продается. Розничным продавцам необходим экономически эффективный способ продажи книг, которые покупают всего один раз в год. Это значит практические нулевые издержки на хранение.

Решение Amazon — печать на заказ. В идеальной форме книги пребывают в виде битов информации, пока их не приобретут, тогда их распечатывают на лазерных принтерах — получается книга, неотличимая от обычного издания в мягкой обложке. Поскольку биты превращаются в атомы только с поступлением заказа, издержки растут одновременно с доходом. Другими словами, стоимость производства и хранения «книги на заказ», которую никогда не приобретут, нулевая. Это настолько эффективно, что в потенциале может сделать возможным продажу всех когда-либо изданных книг. Если вы торгуете книгами, вам не нужно решать, что печатать на заказ, а что нет, — ошибка ничего не стоит.

Это в идеале. В настоящее время печать на заказ применяется для доиздания книг, изначально выпущенных малым тиражом (несколько сотен). Падение стоимости технологий приближает идеал — один экземпляр.

Amazon начала с установки промышленных принтеров на собственных складах. Затем, в середине 2005 года, она расширила свои возможности, купив компанию BookSurge, ведущего издателя книг по заказу. Через несколько месяцев она приобрела CustomFlix, компанию, изготавливающую DVD на заказ. Теперь Amazon может хранить товар, который не занимает места и ничего не стоит. И книги, и фильмы остаются файлами в базе данных, пока их не закажут.

Конечно, Amazon не изобрела печать на заказ, однако до последнего времени у этой технологии были серьезные технические и экономические ограничения. Собственно, сама печать хорошо выглядящей книги в мягкой обложке — не проблема. Если вы не знаете, на что обращать внимание (в основном, на качество иллюстраций на внутренних страницах), нельзя определить, была ли книга напечатана Amazon в одном экземпляре или издана тиражом 50 тыс.

Несмотря на все экономические преимущества, издательская индустрия далека от перехода на печать по заказу. При больших тиражах традиционная печать значительно дешевле. Превращение рукописи в отформатированный файл, готовый к печати, — дорогостоящий процесс. Сегодня печать на заказ ограничена определенными форматами; это значит, что книги с меньшими или большими страницами требуют переформатирования. Наконец, есть вопрос авторских прав. Чтобы сделать книгу доступной для печати на заказ, нужно разрешение автора. Многие авторы боятся, что более высокая стоимость такой печати (еще несколько долларов) приведет к падению продаж, и сопротивляются.

Однако потенциал печати на заказ огромен, и не только для книг, продающихся мизерными тиражами. Наибольшие расходы издателей — возврат книг от продавцов. Издатели принимают книги, потому что так принято в индустрии. Продавцы заказывают больше, чтобы быть уверенными в том, что книги не закончатся в промежуток между переизданиями. Поскольку все издержки ложатся на издателя, то продавец ничем не рискует. Если бы продавцы знали, что спрос можно удовлетворить при помощи печати на заказ, то, возможно, не делали бы таких больших заказов, потенциально снизив объем возвратов.

Печать на заказ повысила бы экономическую эффективность не только в «хвосте», но и в начале кривой, где на кону стоит значительно больше денег. Это, безусловно, привлекательно и приведет к более быстрому принятию технологии.

Окончательное снижение издержек — полное избавление от атомов и превращение их в биты. Чисто цифровые агрегаторы хранят товары на жестких дисках и распространяют их по Интернету. Стоимость изготовления, хранения и дистрибуции близка к нулю, а выплаты происходят только в случае продаж. Это рынок товаров на заказ: если товары цифровые, их можно копировать и доставлять неограниченное количество раз — от нуля до миллиардов. Бестселлер и неизвестная книга — только записи в базе данных, они равны с точки зрения техники и стоимости хранения.

Сегодня эта модель наглядно демонстрируется iTunes, Rhapsody и другими цифровыми музыкальными сервисами. Однако возможности модели не ограничиваются музыкой. Сегодняшняя тенденция — поиск способов превращения физических продуктов в информацию и доставка этой информации на дом.

Для видео цифровые рынки варьируются от коммерческого видео на заказ, которое предоставляют некоторые кабельные компании, до интернет-агрегаторов, таких как Google Video. Технологии обмена данными, как BitTorrent, — это основа сотен некоммерческих рынков видео, a iTunes предлагает загрузку видео для iPod'а за деньги. Иногда это телепрограммы, и интернет-агрегаторы превращаются в вездесущий аналог TiVo. Другие агрегаторы предлагают фильмы, а это тот рынок, который однажды сделает всю коллекцию Netflix моментально доступной (скорее всего, первый шаг будет сделан самой Netflix).

Видеоигры, которые раньше поставлялись на картриджах, а потом на DVD, теперь все чаще передаются по сети прямо на игровую приставку. Так возникает новый рынок всего — от старых игр и нишевых продуктов до дополнений, таких как новые персонажи и уровни. Nintendo основывает свою следующую приставку, проект которой называется Revolution15, именно на этих технологиях, сделав ее совместимой со всеми старыми играми, превратив обширный каталог игр в «длинный хвост» — радость или ностальгию, которую можно загрузить за небольшую плату.