Мы должны быть вежливыми, проявлять уважение, знать, когда лучше «сбавить обороты», но ни в коем случае не пассивными. Помните, что советы, которые я собираюсь дать вам в следующих главах, не имеют ничего общего с напористостью или наглостью. Я призываю вас быть интеллигентными людьми, которые хорошо понимают, что способствует заключению сделки, а что мешает. Знаете, что в продажах можно назвать напористостью и наглостью? Нежелание торгового представителя видеть, что его предложение никого не интересует, и при этом упрямо твердить одно и то же. Это наглость!

Секрет продаж заключается в том, чтобы завоевать интерес человека и действовать по принципу сотрудничества. Наша цель – развивать этот интерес. Кроме того, надо понять, намерен человек сотрудничать с нами дальше или нет, прежде чем тратить время и силы на завоевание его доверия. Если он не планирует работать с нами, надо выяснить, почему.

Лучше знать истинное положение дел, даже если придется спросить об этом напрямую, чем делать вид, что проблем нет.

Наглыми можно назвать тех торговых представителей, которые не проявляют достаточного внимания и уважения к клиентам. Напротив, торговые представители, которые задают правильные вопросы, терпеливо ждут ответа и стараются улучшить взаимоотношения, завоевывают доверие клиентов.

Рассмотрим два вопроса. Во-первых, как расширить и улучшить отношения с клиентом и запланировать следующие шаги. Во-вторых, как понять, что в том или ином случае невозможно добиться успеха, и что делать.

Я выбрал эти два вопроса, потому что наша цель – тратить как можно меньше времени на то, что не принесет прибыль. Действительно, зачем тратить время и силы на то, чтобы плыть против течения?

Вспомним определение понятия «сделка» применительно к любому ключевому клиенту или тому, кого мы хотели бы им видеть. Нельзя заставить человека одобрить невыгодное для него предложение. Так зачем пытаться?

Важно понять, что способно удовлетворить его потребности. Это искусство, на овладение которым потребуются многие годы практики, но основные принципы взаимодействия с контактными лицами можно эффективно использовать уже сейчас.

Наша цель – избежать дискуссий, которые заканчиваются примерно так:

Конечно, это лишь пример, но разве не этим заканчиваются все подобные контрольные звонки? Если торговый представитель обращается к вам со словами: «Я просто позвонил узнать…», что вы подумаете? Такой контрольный звонок свидетельствует о том, что отношения с клиентом никак не развиваются. Честно говоря, в подобной ситуации я бы предпочел отправить клиенту соответствующую книгу или статью, а не звонить, пытаясь выяснить его мнение о моем предложении. Конечно же, человек извинится, что не откликнулся на мое предложение, сославшись на занятость, завяжется беседа. Но я не хочу тратить время и силы на неловкую ситуацию, которая неизбежно возникает, когда «просто звонишь узнать».

Итак, мы хотим избежать неловкой ситуации, когда нам кажется, что дело действительно продвигается, хотя на самом деле потенциальный клиент ведет себя пассивно.

Рассматривая процесс продаж как на серию этапов, мы увидим, что наша цель – постепенный переход от одного шага к другому. Но это еще не все. Как вы, возможно, догадались, задача каждого очередного шага – проверить намерение клиента сделать (или не сделать) следующий шаг навстречу сделке.

Клиент должен согласиться не просто на какой-нибудь следующий шаг (например: «Я могу перезвонить вам на следующей неделе?» – «Конечно!»), а на один из тех, которые приближают заключение сделки. Для этого нужно ответить себе на вопрос: «Что требуется для заключения сделки и пойдет ли клиент на это?»

Вот пример еще одного бесполезного разговора, который показывает бессмысленность контрольных звонков:

Действительно, почему бы клиенту не согласиться на то, что не потребует от него практически никаких усилий? Кстати, мы сами подводим его к этому! Если мое предложение не подразумевает какого-либо вклада с обеих сторон, я не смогу добиться такого следующего шага, который мне нужен. Возможно, мне не удастся заключить сделку на предстоящей встрече, но я должен продумать, каким должен быть следующий шаг, чтобы добиться своего и понять, чего я жду от клиента. Электронное письмо ничем вам не поможет.

Иногда торговые представители говорят о признаках, свидетельствующих о готовности клиента купить вашу продукцию. А что вы скажете о признаках, указывающих на то, что клиент не готов купить ваш товар? Лучше отслеживать эти признаки, поскольку большинство ваших усилий не приносят дохода.

Рассмотрим подробнее некоторые признаки нежелания клиента заключать с вами сделку.

Признаки нежелания заключить сделку обычно говорят о том, что человек не стремится развивать отношения с вами. Другими словами, сотрудничество с этим (мнимым) клиентом – лишь мишура.

Что я имею в виду под словом «мишура»?

Допустим, наши отношения с клиентом развиваются плодотворно. Например: «Завтра в 10 утра у нас назначена вторая встреча».

Или: «Человек, с которым я контактирую, согласился встретиться со мной в следующий вторник, чтобы предоставить мне дополнительную информацию о структуре его отдела».

Как по учебнику. Классическая ситуация, когда вторая встреча способствует развитию отношений.

Или на свой вопрос контактному лицу об одном из ключевых клиентов я получу ответ: «Завтра он должен прислать заказ на поставку; сказал, что отправит его по факсу утром». Здесь тоже все ясно.

Или даже: «Я позвонил контактному лицу; он не возражает, если я осмотрю его завод, и предлагает мне встретиться с несколькими их сотрудниками для обсуждения нашего дальнейшего сотрудничества». Тут тоже все ясно. Нет никаких сомнений в том, что происходит.

Но можно привести другие примеры, которые показывают, как много мишуры скрывается в том, что происходит на самом деле. Такие продажи, которые вышли из-под контроля торгового представителя, мы и называем мишурой.

Иногда мы просим торговых представителей указать в системе управления клиентами конкретное место того клиента, от которого они хотят получать регулярные заказы. Ответы могут быть разными:

«Если это контактное лицо переговорит со своим коллегой, то мне удастся продвинуться в этом деле; это выяснится в следующий вторник».