Можно констатировать, что кино обладает способностью как фиксировать культурный капитал и статус предметов, модных образов или практик, так и формировать их. Как отмечает Татьяна Дашкова, «кино выступает одним из важнейших трансляторов модных образцов и одновременно пространством их формирования» (Дашкова 2016). Символический капитал, приобретенный благодаря кинематографу, затем может быть конвертирован производителями в реальную прибыль.

История кинобизнеса богата примерами экономической эксплуатации эстетики кинообразов. По мнению исследователя Чарльза Экерта, новый способ продвижения товаров с помощью кино был изобретен в тот момент, когда в кадр первых уличных съемок попали городские вывески с написанными на них названиями (Eckert 1978). В свою очередь, Голливуд не просто научился извлекать прибыль из культуры потребления, но во многом сформировал ее в том виде, в котором она существует. По мнению Экерта, уже ранние короткометражные фильмы, посвященные современной жизни, играли роль своего рода ожившей витрины для вещей, оказавшихся в кадре: «Эти витрины были заняты прекрасными манекенами и укутаны в порождающую фетишизацию пелену музыки и эмоций» (Ibid.: 4). Вики Караминас и Адам Гечи полагают, что возможность демонстрировать доступную готовую одежду в кино и универмагах стала одним из факторов, обеспечивших демократизацию моды в XX веке наряду, например, с развитием индустрии массового производства (Geczy, Karaminas 2015:122).

Потенциал кино как чрезвычайно эффективного торгового агента заметили довольно быстро, а наиболее распространенные формы коммерческого сотрудничества киноиндустрии и производителей — product placement, соучастие в производстве и мерчандайзинг — возникли уже на раннем этапе становления киноиндустрии. Как свидетельствует Экерт, уже в 1910-е годы английские и немецкие производители промышленных товаров были склонны обвинять американские фильмы в падении спроса на собственную продукцию — по их мнению, заокеанское кино провоцировало у публики желание приобретать показанные там зарубежные товары и тем самым увеличивало долю и значение импорта. В 1920-е годы соответствующую динамику отмечали не только в отношении одежды, но и, например, в отношении автомобилей или мебели для спален и ванных комнат — словом, всех тех вещей, которые особенно часто мелькали в кино. Как сказал однажды Уильям Фокс, основатель кинокорпорации Fox Film, «американская торговля следует за американским кино, а не за американским флагом» (цит. по: Eckert 1978:5). Американские предприниматели в полной мере отдавали себе в этом отчет.

Так были заложены основы для формирования тесных взаимовыгодных связей производителей товаров со студиями или кинозвездами. Как указывает Экерт, демонстрация в фильмах конкретных товаров стала распространенной практикой еще до Первой мировой войны, хотя на раннем этапе киноиндустрия не всегда монетизировала эти практики с помощью денежных компенсаций. Специфический способ съемки, дававший возможность зрителю в деталях рассмотреть появлявшиеся в фильме вещи и костюмы, даже получил название «стиль Де Милля» по имени активно использовавшею его американского режиссера и продюсера Сесила Де Милля (Ibid.). Уже в 1930-е годы крупнейшие голливудские студии заключали баснословные контакты с такими компаниями, как Coca-Cola, General Electric и General Motors. Эти соглашения подразумевали не только использование в фильмах соответствующих товаров, но и участие кинозвезд, связанных контрактами со студией, в печатной рекламе, которая продвигала вещи и фильмы одновременно. Подобные практики не только помогали студиям увеличить прибыль, но и сокращали накладные расходы на создание костюмов, интерьеров и других составляющих предметной среды кино.

По мнению Экерта, не только Голливуд влиял на формирование культуры потребления, но и бизнес-интересы в определенной степени влияли на кино, которое он производил. Исследователь полагал, что стремление снимать больше современных фильмов возникало потому, что этот жанр «давал больше возможностей для демонстрации товаров и взаимовыгодного сотрудничества. Во многих случаях сюжет был изменен, чтобы больше съемок проходило в локациях, подходящих для подобных практик. Фильмы снимались в модных салонах, универмагах, салонах красоты, домах представителей среднего и высшего классов с современными кухнями и ванными, большими гостиными и так далее» (Ibid.: 20). А таланты голливудских дизайнеров, художников, операторов, осветителей, режиссеров и композиторов работали на «создание сильных связей между эмоциональной, порождающей фантазии сущностью фильмов и материальными объектами, которые в этих фильмах показывали» (Ibid.).

Это также привело к появлению чрезвычайно важной для киноиндустрии практики мерчандайзинга, позволяющей студиям дополнительно зарабатывать на популярности фильма путем продажи созданных по его мотивам товаров, в том числе одежды и аксессуаров. В 1920-1930-е годы вокруг копирования нарядов из кинофильмов и их последующего массового производства возникла отдельная субиндустрия. Среди самых известных ее героев — Современное бюро мерчандайзинга (Modern merchandising bureau), основанное в 1930 году Бернардом Уолдмаиом. Эта компания занималась производством и продажей реплик одежды из голливудских фильмов почти для всех крупных студий. Работа была организована по следующей схеме: студии заранее присылали в бюро эскизы или фотографии костюмов, там отбирали подходящие образцы, которые обладали соответствующим модным потенциалом, а затем обеспечивали производство реплик, появлявшихся в продаже точно к выходу фильма. Также бюро производило весь корпус фотографий и других рекламных материалов, которыми обеспечивались магазины и пресса. Вскоре компания Уолдмана открыла сеть специализированных магазинов с говорящим названием «Мода из кино» (Cinema Fashions). Первоначально их ассортимент был ориентирован скорее на состоятельную публику, готовую заплатить за наряд 30 долларов и больше, но к концу 1930-х годов под давлением со стороны конкурентов была запущена более демократичная линия.

Крупные модные дома и знаменитые дизайнеры также не остались в стороне. Сальваторе Феррагамо называют одним из первых дизайнеров, осознавших рекламный потенциал кино: он предоставил тысячи пар сандалий для съемок фильма «Десять заповедей» (1923), а также делал обувь для фильма «Багдадский вор» (1924) (Geczy, Karaminas 2015). В числе других знаменитых модельеров и брендов, сотрудничавших с кино, можно назвать Юбера Живанши, Ива Сен-Лорана, Джорджо Армани и Ральфа Лорена. Справедливости ради нужно признать, что их участие в создании кинообразов часто намеренно преувеличивается за счет широкого освещения темы в СМИ, в то время как художники по костюмам, работавшие на тех же самых картинах и занимавшиеся вписыванием творений знаменитых модельеров в общий ансамбль фильма, оказываются как будто за бортом.

Во второй половине XX века эти разработанные для киноиндустрии практики были подхвачены телевидением. А потенциал обеих индустрий начали использовать производители спортивной обуви. Уже в конце 1940-х годов, в самом начале массовой телефикации Америки, такие производители спортивной обуви, как В. F. Goodrich и Keds, спонсировали популярные телешоу (Semmelhack et al. 2015:63). Один из авторов The New York Times прямо связывал с телевидением изменение в статусе спортивной обуви и указывал на стартовавший в середине 1960-х годов сериал «Я шпион», в котором актер Билл Косби во многих эпизодах носил пару белых беговых кроссовок adidas с белыми брюками: «После этого спортивная обувь в виде кожаных туфель на плоском ходу или обуви для бега на длинные дистанции[55] стала последним писком моды» (Warhos 1979).